雷克萨斯PK沃尔沃 二线豪车鏖战“四强晋级赛”

　　700辆！这是上半年豪华汽车第二阵营两大品牌雷克萨斯和沃尔沃之间的销量差距，也是二线豪车阵营之间错综复杂竞争关系的真实写照。

　　近日，中国豪华车市“中考“成绩单出炉，根据统计，捷豹路虎今年上半年在华销量增长近半，销量由去年同期的4.22万辆提升48.5%至6.2万辆，在豪华车第二阵营中销量居最高。而雷克萨斯和沃尔沃销量分别提升31.2%和34.3%至3.93万辆和3.86万辆，与捷豹路虎销量差距有所扩大，更加值得关注的是，雷克萨斯和沃尔沃两者之间的差距仅为700辆！这样细微的差距只能用一步之遥来形容。

　　焦虑或许已经不约而同地摆在了这两个车企掌门人的眉头，为何贴上土豪标签的路虎能够继续一骑绝尘？而提倡低调人生态度、健康生活方式的两大品牌却再一次败在了对手逆天般的高速增长面前？

　　但比寻找到答案更重要的是，这两大在全球市场都遥遥领先于路虎捷豹的汽车品牌，在最为关键的中国市场，却已经眼睁睁地看着路虎正在关闭豪车“四强俱乐部”的大门，将它们挡在门外。

　　唯有在两者之间这场突如其至的晋级战中竞争中力拔头筹，才能获得进一步挑战四强选手的资格。

　　2014年是付强逆袭雷克萨斯，还是江积哲也继续力压沃尔沃，显然将决定各自品牌在华未来发展的走势，对付强和江积哲也而言，这均是一场不容有失的攻坚战。种种迹象表明，搏击已经拉开帷幕，在世界杯结束不久的7月，两大汽车豪门就在微信圈里悄然展开了一场粉丝争夺战。

　　 家庭观OR年轻化 微信上的一场硝烟

　　7月17日，原本是一个在普通不过的日子，但相信不少人都会发现，在朋友圈里出现不少转发主题为“北欧生鲜礼包”回家晚餐的微信，这个晚餐的始作俑者正是付强所主导的沃尔沃团队。是沃尔沃汽车同本来生活网联合举办的线上活动“717回家吃饭日”，目标就是那些平日忙碌的中产阶级。

　　而这个活动所蕴含的家庭观同沃尔沃之前所挖掘的品牌内涵可谓是一以贯之，在国产S60L上市伊始，沃尔沃就打出了家庭座驾的概念。家庭概念可谓是沃尔沃将之前的安全和空气质量等营销卖点做的一次阶段性总结和集成，也是沃尔沃所提炼的“北欧幸福价值观”的落地化体现。

　　无独有偶，在7月17日，雷克萨斯中国也在微信圈里发起了“转发顶级咖啡邀您品尝”的活动，针对即将在北京时尚地标三里屯开幕的雷克萨斯体验空间进行了一次微信活动，美国《纽约时报》曾经评价的值得乘坐飞机品尝的挪威顶级咖啡FUGLEN，被雷克萨斯“带到了”北京体验空间，而分享内容到朋友圈，便有机会分享预留的FUGLEN咖啡。

　　在三里屯设置临时的品牌体验空间，利用年轻人喜闻乐见的微信传播的形式，无疑是雷克萨斯为了凸显其品牌内涵中高品质这个关键词，期望通过FUGLEN这样代表高品质的符号能够吸引到那些追求个性化的年轻消费群体的关注。

　　根据外媒报道，目前，在美国市场，与购买德国豪华车品牌的消费者相比，雷克萨斯的客户的年龄更大。雷克萨斯客户平均年龄为60岁，而奔驰、宝马等汽车品牌的消费者平均为50几岁。而这样的情况在中国也大致如此，如何进入到30岁左右消费新贵的选择视野，是雷克萨斯破局中国市场的一大营销方向。

　　微信营销上的遭遇战或许是一个偶然，但背后的必然则是雷克萨斯和沃尔沃两者都需要提交一份令总部满意的中国答卷。

　　 力挽狂澜or锦上添花 一份待解的中国问卷

　　自从李书福的吉利收购沃尔沃之后，中国市场对于这个北欧品牌而言有了更加特殊的意义，而“第二本土市场”的定位更加直接地表了在沃尔沃内部对中国市场已经达成了共识，中国已经超过美国跃居沃尔沃第一核心市场。

　　“得中国者，得天下”这样战略性质的口号，对沃尔沃而言有着更深的实际意义，沃尔沃近年来全球市场增长乏力，几乎是凭借着沃尔沃在华的靓丽表现表现才勉强踏过“及格线”。 2013年沃尔沃全球销量仅仅微弱上涨1%，共售出42万7840辆新车。而中国市场销量增长加快，从一定程度上弥补了美国市场和欧洲市场的大幅衰退。

　　去年，沃尔沃在中国的销量上涨了46%，共售出61，146辆，相信如果没有付强团队在中国市场的力挽狂澜，沃尔沃很难在全球市场实现同比微弱上涨，这样的表现也难怪有外媒直截了当地称付强为沃尔沃的救世主。

　　在美国市场仍然难以强劲复苏，欧洲市场依旧前景不明的前提下，2014年继续押宝中国成为了沃尔沃必然选择，李书福对于付强等人的期待也就不言而喻了。

　　雷克萨斯的处境同样非常复杂，2014年雷克萨斯在全球市场获得大捷，全年销量首次超过52万辆，但在全球豪华车市风向标的中国市场，却仅仅交出了一份尴尬的成绩，7.4万辆的销量不仅仅再次被ABB远远甩在身后，路虎也再次将其挤出了四强阵营。

　　将曾经在广汽丰田任职六年的江积哲也火线调回中国市场，丰田章男看重的就是江积哲也对于中国市场的熟稔，被寄予厚望的江积哲也何时才能把雷克萨斯拉出增长沼泽？是丰田章男亟须要知道的答案。

　　令江积哲也着急的更隐晦的理由在于，雷克萨斯近年来正在丰田章男的主政下，进行着大刀阔斧地改革。在全球层面成立雷克萨斯国际部，并将福市笃雄任命为雷克萨斯国际总裁，均是期望改变以往尾大不掉的雷克萨斯依赖丰田的体制。

　　很明显，丰田章男已经看到了因为体制问题造成了雷克萨斯开拓新市场缺乏冲劲和新意，更加看到了继续单纯依赖美国市场对未来发展所埋下的隐忧。

　　虽然雷克萨斯这场自上而下的改革方向是正确的，但即使是丰田章男亲自护航下，也不可避免地在内部面临着惯性思维的强大阻力。为何凭借在美国市场的表现就能过屡屡突破历史记录，还要去花大力气去走充满风险的国际化路线？在改革与保守左右摇摆的关键期，改革能否持久，很大程度上都寄期望于江积哲也的中国新政成果几何。

　　肩负着丰田章男和改革派期望的江积哲也，自然明白身上责任之重大，也就不难理解为何雷克萨斯中国区2014年大动作频频了。

　　 技术VS潮流 产品谁能赢得先机

　　当发展战略都无一例外地聚焦在中国市场的市场，一场产品层间的较量就不可避免。

　　沃尔沃和雷克萨斯在产品上有自己的独到之处，这早已成业界所熟知。沃尔沃在安全性上堪称奠基性的贡献，雷克萨斯则在混动技术上的秉持着专注和笃定，都可谓是傲视群雄，但当前竞争环境下，除了这些看不见的一招鲜之外，还需要更多的“看得到”的特性才能让消费者眼前一亮。

　　沃尔沃在车型上一直为人所诟病的是其豪华感并不显而易见，内饰上的北欧设计语言一时间也难以令大部分中国消费者轻易的接受，产品线过短，缺乏旗舰型的D级车则是其在福特旗下“蜗居”积累下的陈弊。

　　李书福自然“痛恨”这些短板，在今年的北京车展之前，沃尔沃一口气将其全新三款概念车拿到北京，展示了其更加大胆更加进攻性的设计风格，“沃尔沃要做汽车界的香奈儿”，沃尔沃汽车集团设计高级副总裁托马斯？英格拉特如是说，“让中国消费者看得见的豪华感”无疑是其潜台词，而挖角宾利而来的内饰总监则肩负着打造头等舱奢华感的任务。对标奔驰S级的S100也早早提上了议事日程。

　　当然，诸多改变依然是on the road。

　　2014年对于沃尔沃中国团队而言，考验不少。基于SPA全新平台的新车大规模换代要等待2015年，在新旧平台车型过渡期，如何不通过新车的换代刺激消费欲望是付强团队的一重考验。

　　另一大难题在于虽然沃尔沃拥有大庆、成都两大生产基地，但具有价格优势的国产车型大规模投放仍然要等到2015年，规划中目前仅有S60L和XC90两款车型，而未来全新平台车型如果不能及时入华投产，产能过剩将成为悬在沃尔沃在华发展头上的“达摩克利斯之剑”。

　　在困难面前，付强柳燕组合展现了自身对于中国豪华汽车市场的认识和把握，首先其确定了2014年为技术营销年，在车型仅仅为年度改款车型基础上，通过技术上的升级提升竞争力。

　　他们围绕三大全新技术“Drive-E”、“Sensus”及“IntelliSafe”打造2014年的营销主线，“Drive-E”(E能智驱)主要方向是环保动力、“Sensus”则是互联科技、“IntelliSafe”则进一步强化安全属性，三者营销卖点可有侧重，保证了沃尔沃在2014年有足够多的营销素材可供“出招”，跳出产品讲技术是沃尔沃的一个创新思路。

　　反观雷克萨斯，其拥有着二线豪车阵营中最为庞大和丰富的产品线，不包括即将上市的NX，它拥有涵盖紧凑型到SUV的多达八个车系，也成为豪车第二阵容中车型数量上唯一可以和ABB全面抗衡的品牌。

　　但遗憾的是，因为迟迟没有国产计划，使得这些车型基本上延续着对美国市场的认知和考量，缺乏加长轴距版，小排量涡轮增压引擎的缺失，都制约了销量上难有大的作为。本身目标人群的定位也限制了其在外型设计风格方面难以更加激进，中国豪华车市场年轻化趋势明显，势比人强，没有抓住过去十年的转型窗口期的雷克萨斯陷入二线阵营的鏖战也就不可避免了。

　　Nx的导入可谓是江积哲也苦盼的救赎之战。首款2.0排量涡轮增压引擎，大胆激进的设计风格，面向紧凑型SUV细分市场量身打造，产品本身的诸多特性决定了其是一款符合当今中国豪车消费心理需求的热门车型。而江积哲也也期望这样一款更多考量中国消费需求的产品，能够改变以往雷克萨斯在中国客户心中过于老气的印象。

　　江积哲也期望通过全新NX传递给中国消费者这样一个概念，雷克萨斯也能带感，也能酷炫，也可以成为年轻人的菜！而这些恰恰是雷克萨斯在未来能否迎头赶上的关键所在。

　　 本土团队pk跨国组合 谁能读懂中国消费者

　　在江积哲也的主导之下，打破了雷克萨斯通过内部提升形式选拔高管的先例，近日将原先任职MINI中国区一把手的朱江挖角过来，任职雷克萨斯中国副总经理，负责产品企划和市场推广工作，从而形成了全新的跨国营销组合。中国通的江积哲也和营销见长的朱江组成的“双江组合”将产生怎样的化学反应？自然也引起了业界的更多遐想。

　　在没有产品国产化支撑的前提下，双江组合未来或将选择情感营销方式来加速品牌本地化的落地，而朱江在宝马体系中在执行悦战略中摸爬滚打所积累的情感营销经验，自然是一贯以低调内敛示人的雷克萨斯弥足珍贵的财富。

　　但挑战依然，随着一批宝马营销高手纷纷选择落户第二阵营，刚刚履新的朱江面临的是英菲尼迪的戴雷、路虎的陆逸等同样堪称深得宝马营销真传的大咖级对手的以逸待劳。

　　与此同时，营销体系的升级也成为了他们亟待解决的课题。根据J.D.Power发布了“中国汽车销售满意度研究SM”(SSI)，雷克萨斯“令人错愕“地取得了所有受访豪华品牌中垫底的成绩，在售后服务中因细心周到而令人称道的雷克萨斯却“折戟”新车销售环节，这需要引起江积哲也的反省。

　　如果说“双江组合”尚待磨合和考验，沃尔沃的付强柳燕已然在激烈的实战中证明了自己。两位本土营销悍将所领衔的团队对于消费需求的把脉，营销体系的搭建有着深厚的功底，从奥迪时期就这已是不争的事实。

　　在转会至沃尔沃之后，在产品线过短、产品力并不具有明显竞争力的前提下，“付强们”硬是通过营销上的深耕细作，将沃尔沃在华一举打开了局面。从原本二线阵营中的配角，一举接近了二线豪车阵营的大佬级的雷克萨斯，就是其营销功底最直接的体现。

　　同绝大多数二线豪车品牌一样，雷克萨斯和沃尔沃在华的品牌重塑之路依然崎岖，充满变数和挑战。但时不我待，有预测指出，中国豪华汽车市场规模在2020年或达到300万辆，要想在未来成功抢得一张“粮票”，现在必须要卡住一个优势的身位。

　　沃尔沃能否从雷克萨斯的身畔一举突围？雷克萨斯能否继续按住沃尔沃发展势头？考验的是两大阵营对垒主帅的智慧，也考验着各自品牌重塑的速度和力度，谁能最终实现在中国市场的华丽转身？印有这些问题的答卷等着他们去回答。【环球网报道 记者 沈楠】