从走出去到走进去：“十二五”以来新闻出版走向世界新变

　　 核心阅读

　　★建立和完善国际新闻出版资讯库、版权交易信息库、走出去重点项目库等，构建立体化中国出版国际销售网络

　　★通过重大工程带动、专项资金扶持，极大地激励了新闻出版企业走出去

　　★输出到周边国家和地区版权数量占比有所下降，而输出到欧美国家的版权无论数量还是占比都明显上升

　　2011年4月，《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》由原新闻出版总署印发。规划实施以来，新闻出版走出去取得显著成绩，版权输出结构不断优化，出版产品出口稳步增长，企业走出去势头明显。认真总结和理性思考这些新变化、新特点、新趋势，对于打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音，具有十分重要的意义。

　　 认识：

　　 从对外宣传走向对外传播

　　对外宣传与对外传播的区别在于，对外宣传注重于主体，往往从自身愿望出发，传达自身主张，常常是“我要说什么”；而对外传播关注于受众，强调把自身的主张和受众的需求统一起来，不仅是“我要说什么”，更倾听受众“要知道什么”“想知道什么”。“十二五”以来，我国新闻出版业在对外传播方面，态势越来越凸显，作用越来越突出。

　　为了深入了解和掌握境外受众的接受心理和接受习惯，国家有关部门建立和完善了国际新闻出版资讯库、版权交易信息库、走出去重点项目库、中外作家库等，了解和掌握国际出版市场的动态和信息。同时，充分发挥外籍翻译的作用，对外传播是面向世界、高度国际化的工作，翻译是其中关键的一环，译作水平的高低直接影响对外传播的效果。通过加大中华图书特殊贡献奖对翻译人才的奖励力度，建立国际翻译人才库等方式，我国有计划地启用了一些国际翻译高级人才。如莫言获诺贝尔文学奖背后的功臣——瑞典译者陈安娜、英语译者葛浩文等。这些知华友华外籍人士具有国际视野，通晓东西方文化，熟知国外读者思维方式、阅读习惯和语言特点，其译作被国外主流受众接受和认可。在做好译介工作的基础上，重点构建了以国际主流营销渠道、万家海外华文书店和国际重点网络书店为主体的立体化中国出版国际销售网络。如在法国拉加代尔集团3400多家门店举办“阅读中国”“美丽中国”外文版中国图书全球联展活动，开展亚马逊“中国书店”中国图书上线工作等。

　　 动力：

　　 从“让我走”走向“我要走”

　　据不完全统计，从2003年实施新闻出版走出去战略至2010年年底，国家有关部门出台针对或包括新闻出版业在内的文化走出去政策文件有12份之多。但由于这些政策分属各个部门，难以形成整体效能，在配套体系以及可操作性方面都存在一定问题，加之新闻出版企业实力有限，境外经营成本高、利润低、风险大，外向型出版人才尤其是从事海外投资和经营的人才缺乏等因素，致使很多企业走出去的积极性不高，内在动力不足。

　　为此，国家有关部门通过重大工程带动、专项资金扶持，极大地激励了新闻出版企业走出去。其中，经典中国国际出版工程累计资助金额已超过1.45亿元，共有2827种外向型图书获得了扶持；中外图书互译计划已与50多个国家和地区签署了互译出版协议，许多企业得到了资金支持；图书版权输出普遍奖励计划面向所有国有企业、民营企业和社会个体作者，对已翻译出版但未获任何资金资助的版权输出项目进行奖励；丝路书香工程首期项目将有8105万元资金资助。所有这些，使新闻出版企业获得极大的支持，增添了巨大的动力，走出去积极性和自觉性得到很大的提高，由过去的要我走出去转变为我要走出去。目前，新闻出版企业已在境外投资或建立各种分支机构超过400家。

　　 内容：

　　 从传统文化走向当代中国故事

　　多年来，我国版权引进与输出的差距呈现逐年下降的趋势，出版物输出数量不断增加，出口金额不断增长。但是，所输出的出版物大多还只是针灸、中医、武术、烹调等传统文化方面的内容。而随着我国的快速发展，世界上越来越多的人更关注中国道路，更迫切想了解当今中国的状况。

　　正是基于此，“十二五”以来，走出去出版物的内容已逐步从以传统文化为主走向讲述当代中国故事。如《你了解中国共产党吗》、《历史的轨迹：中国共产党为什么能》、《中国震撼：一个“文明型国家”的崛起》、《邓小平南方谈话真情实录》、《红色家书背后的故事》、《朱镕基讲话实录》、《中国道路——马克思主义中国化经典文献回眸》等一批出版物纷纷走向海外，进入发达国家主流市场。这些出版物讲述了中国的精彩故事，表达了中华文化的核心理念，承载了当代中国价值观念，介绍了改革开放以来中国经济社会发展取得的巨大成就以及中国人民精神面貌发生的深刻变化，阐述了中国发展面临的挑战和战胜挑战的措施，描绘了中国的未来发展走向。

　　 对象：

　　 从周边国家走向欧美市场

　　当今的国际出版市场主要由欧美发达国家所垄断，可以说，进入国际出版市场的核心是进入欧美主流市场。多年来，我国出版物在海外传播基本限于周边国家和地区，尤以港澳台地区、日韩、东南亚华人文化圈为主。2003年，我国出版物版权输出共计1427项，其中输出到港澳台地区及新加坡、日本、韩国等国家出版物版权为739项，占总输出的51.8%，而输出到美国、英国、德国、俄罗斯和加拿大等欧美国家出版物版权只有28项，仅占总输出的2.0%。

　　“十二五”以来，经过科学规划、合理布局，我国加大了出版物进入欧美发达国家的力度。2011年、2012年、2013年，输出到美国、英国、德国、俄罗斯和加拿大等欧美国家出版物版权分别达到7783项、9365项和8444项，分别占当年总输出的23.7%、27.9%和27.7%；而输出到港澳台地区及新加坡、日本、韩国等国家出版物版权分别为2835项、3023项和3991项，分别占当年总输出的36.4%、32.3%和47.3%。输出到周边国家和地区版权数量所占比重有所下降，而输出到美国等国家的版权无论数量还是所占比重明显上升。在四大国际书展上，我国出版物纷纷亮相，增强了主流渠道认可度和主流人群认知度。如在2012年的伦敦书展上，中国代表团输出版权1859项，举办了300多场各类精彩的文化活动，在英伦半岛刮起了“中国旋风”。

　　 载体：

　　 从以纸媒为主走向与数媒并举

　　当今时代，以数字化、互联网和移动互联网为基础的信息技术的迅猛发展，打破了人类既往文明交流史上的地理阻隔，解决了语言不通和科技手段落后等问题，使得不同地域的文明之间可以同时同步进行充分交流。信息技术在新闻出版领域的广泛应用，使新闻出版对外传播的载体更加多样，传播渠道更加畅通，传播能力不断增强。

　　当今，许多国际大型出版传媒集团主要业务均已融入互联网，并开展了大规模的电子商务，数字产品和服务收入在业务收入中的比重正在不断上升。近年来，我国数字化在新闻出版业应用的总产值每年保持着较高的增长速度，以网络游戏出版、手机出版、互联网出版等为标志的新型出版业态异军突起，一批大部头、专业性强的出版物通过数字版权实现海外输出，也带动了纸质版权输出。但总体来看，产品不多、渠道有限、传播能力也待改进。

　　“十二五”以来，新闻出版走出去更加借助新媒体的力量，利用最新的技术，载体正从以纸媒为主走向纸媒与数字媒体并举，走出去更立体、更鲜活。有数据表明，2013年我国期刊数据库海外付费下载营业收入超千万美元，电子书海外销售收入超过500万美元，网络游戏出口额达6亿美元。

　　(作者系中国新闻出版研究院副院长、研究员)