“双十一”全款售车真相调查：经销商自买自卖
王禁／摄影
有人说2014年是汽车电商元年，因为过往“双十一”网上出售的大多为清库存老款车型，而今年却有包括宝马、特斯拉、上海通用、上海大众在内超过50个汽车品牌、300款车型参与了活动。来看各家公布的订购结果：汽车之家“双十一”疯狂购车节订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元；易车订单总量达到53万，超过2013年“双十一”订单的5倍，仅旗下电商平台易车·惠买车当天确认成交就达15796台；10月15日至11月11日，天猫整个“双十一”购车狂欢节期间，通过定金、余额宝冻结或天猫授信分期购方式，消费者在天猫订购整车5.07万台，而去年“双十一”期间这一数字是1.07万台。
甚至有汽车之家在今年打出“真电商”的口号，并宣布“双十一”当天实现全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。
众所周知，现阶段上网订购车往往只是起到收集销售线索的作用，实际成交与订单数相去甚远。而汽车之家打出的所谓“真电商”也只是解决了汽车之家和经销商之间的信息流和资金流的对接。甚至有某汽车厂商电商负责人向《证券日报》记者爆料，汽车之家针对全款购车前2000名提供3000元补贴，不少都进了经销商的口袋，“交易开始仅1个小时，全款订单就达到了1603个，不少都是经销商假冒消费者下单骗取补贴”。
上海通用汽车副总经理蔡宾认为，“说电商不是谈概念，搞一些阶段性的小亮点，关键是如何改变和创新营销体系，如何从试水到常态化”。实际上，当前汽车电商的道路还远没想象的那么平坦，汽车电商仍面临支付、提车、线上线下如何协调等诸多难题。
汽车电商巨额订单的背后
2014年11月11日，又是一个汽车电商“火拼日”。据统计，各厂商共有超过50个汽车品牌、300款车型参与了活动。观致汽车期盼通过汽车电商突破销售僵局;东风日产入驻天猫旗舰店打出“双十一怒放购车季”、DS厂家与经销商都加入到“双十一”中。
东风日产执行副总经理任勇告诉记者，“双十一”期间，东风日产与电商紧密合作，创下了天猫订单26101张，易车惠买车成交3636张，总订单29737张的奇迹，是天猫及易车·惠买车平台“双十一”汽车类目的双料冠军。
蔡宾也同样提到“双十一”成果，“上海通用与天猫、易车、汽车之家在战略层面合作，我们别克、雪佛兰、凯迪拉克三品牌在‘双十一’期间销量达到了27568台，占了当月销量的近1/6。”
巨额的订单是否意味着销量呢？答案显然是否定的。以此次“双十一”促销来说，易车共有100多个品牌的6000多款车参与活动，涵盖了MPV、SUV、豪华车、中型车、紧凑车等各种类型的几乎所有热门畅销车型。包括英菲尼迪Q50、一汽马自达-睿翼等在内的几十款热销车型参与半价抢购，克莱斯勒-指南者等经典车型可“0元秒杀”，东风小康-风光330，海马-S7可“1元竞拍”，广汽本田-奥德赛等热门车型以“抄底价”售出。这都是消费者在实际4S店中根本享受不到的优惠，其受热捧也在情理之中。除此之外，一些相比在经销商优惠幅度并不占优势的车型哪怕是消费者下了订单，在实际成交过程中也往往落实不了。
某汽车品牌区域销售总监向记者提供的数据显示，“双十一”活动期间，该品牌在某省获得销售订单和实际成交情况如下：收到汽车之家订单600个左右，10天后实际达成交易笔数在30%左右；收到易车订单120个左右、天猫订单270个至280个，由于两者不指定经销商，厂家无法统计具体执行情况。实际上，去年“双十一”活动之后，当月乘用车销量环比仅增长了5.64%，还不如2012年11月份环比增长12.50%。
东风裕隆某位区域销售主管告诉记者，该品牌在某些区域出于清库需要才会参加“低价促销”电商活动，“哪怕是厂家不给优惠，一些电商网站也会采取补贴形式将量做大，这种模式不可持续，客户关注点会在价差有多少”。
虽然宝马、DS等品牌也参与到“双十一”活动当中，但并不代表豪华车企老总就认可这种形式。“汽车之家等电商直接跳过经销商与厂商合作，这个当然可以了，但是我们肯定不欢迎，这个做法会在我们年底冲量时起到一定作用，但是长期采用这样的做法，会伤害品牌，”DS品牌总经理陈国章表示，一个好的品牌是需要实际去体验，如果一味这样就做不出豪华的感觉了。
全款售车的真相
记者了解到，汽车之家是今年“双十一”第一家也是唯一一家推出全款售车的汽车电商平台。区别于易车、天猫依旧以零定金或者少量定金的形式吸引用户参与，汽车之家希望通过全款售车形式实现真正的汽车电商必须要解决线上线下的对接问题。
根据公开信息显示，截至到11月11日24点，汽车之家双十一疯狂购车节全款销量为2,488辆，全款销售额2.23亿元。交易开始后的60分钟，全款订单总数为1603个，全款订单总金额1.37亿元。
“奥秘就在这里，汽车之家此次补贴3000元仅限于前2000名消费者，一个小时就有全款订单1603个，不少都是经销商假冒消费者下的订单,”熟悉内情的某汽车厂商电商负责人告诉记者，参加全款售车的经销商必须在汽车之家上有投广告费，这600万元补贴也并不是由汽车之家出。
汽车之家营销中心大客户部人士证实了给消费者补贴3000元，并表示DS、双龙与他们签有合作协议，双龙2.3L爱腾汽油版在汽车之家和经销商处价格是一样的。
据上述汽车厂商电商负责人介绍，今年汽车之家“双十一”吸取去年“经销商价格与汽车之家价格有冲突，线上价格高于线下价格”的教训，采取三种销售方式：全款售车、折扣卷、一口价，经销商参加全款售车，汽车企业参加折扣卷、一口价。
在全款购车环节，汽车之家与经销商商定好，线上价格必须是最低价，在线支付全款在超低价的基础上再直接减3000元，还送价值2000元高档Samsonite拉杆箱。为保证在线支付渠道及信息安全，汽车之家与支付宝及五大银行合作“大额放心付”，如有资金被盗，汽车之家承诺100%赔付。
然而，汽车之家承诺的0手续退款“如果未到店提车，全款退还至原支付账户，保证一分钱不少”，为全款售车实际成交量留下了“尾巴”。
“汽车之家全款售车的意义不在于卖多少辆车，而是传递了信号：一是我是能真正帮你卖车的，二是告诉消费者全款买车是可行的，消费习惯的改变对整个行业发展是非常积极的，”上述汽车厂商电商负责人表示。
他告诉记者，汽车电商化一直有壁垒，支付信用体系、服务体系、经销商系统。汽车之家如果打通了支付信用体系，消费者养成了习惯，经销商肯定会长期参与，毕竟服务离不开经销商。
此前，天猫汽车一直试图打通与经销商之间的支付环节，并自费在一批经销商布点“拉卡拉”，最终以天猫放弃为止。
汽车电商与经销商：
生死较量还是共存？
汽车电商“双十一”活动方兴未艾之际，在11月底的广州车展上，奇瑞与京东达成战略合作，就探索基于移动社交整车电商模式开展全面合作，依托京东物流及金融的醇厚根基，消费者可通过手机QQ、微信微店及公众号等移动端入口，自由选购艾瑞泽7、瑞虎5、瑞虎3、E3、风云2等车型在内的奇瑞汽车产品。
与此同时，东风日产在今年10月份对原数字营销部进行解构后，该部门销售职能交由销售部和专业的数据营销公司管理和执行。为应对大数据时代及汽车电商风潮，东风日产数据营销公司在本次广州车展上披露，它将搭建国内首个汽车品牌自建的O2O开放式平台，率先在车企自建电商平台以及大数据服务两方面进行突破性探索。
《证券日报》记者认为，一旦京东建立自己的汽车维修服务站，在取得汽车厂商品牌授权之后，汽车销售渠道无疑将出现深刻变革，原有4S店体系与网上渠道将互为竞争对手。
双龙汽车相关负责人告诉记者，以此次提供给汽车之家2.3L爱腾汽油版为例，经销商少了一款车型不能销售，以后的电商肯定是趋势，“抛开经销商，厂商和电商去合作。以后电商的趋势一是做淘宝，二是做金融。如果一家电商非常有实力，不缺钱，不缺渠道，不缺客户，完全有可能从厂商直接进货，需要的只是一个厂商的授权”。
“现在汽车电商缺的就是服务，所以电商网站与4S还能合作到一起去，未来肯定不会，肯定是敌对关系，”该名负责人表示，建设一家4S店费用至少1000万元，而一家电商费用则太低，一根网线、几个人就够了。
沃尔沃中国CEO付强也认为，汽车电商是一个必然的结果，最终的新车销售和二手车销售通过电商销售的比例会越来越高，这是一个渐变的过程，对现有的经销商渠道的冲击方面，我认为市场总是在变化的，我们所能做的就是去适应。
但他也承认，未来电商是主流，但是传统渠道也不会消失，因为线上的东西终归还需要线下来实现。彻底互联网化汽车不可能。最后把汽车毁灭的不是电商，而是汽车本身。
蔡宾也同样认为，汽车和互联网诞生的新销售方式就是电商，线上和线下的融合互补，对传统的经销模式带来了冲击，但将来谁也不会取代谁，而是共存。(记者 王 禁)