双轮驱动外国人入境游取得新突破

　　“我连续多年参加在中国举办的展会活动，以前只是对几个知名城市有所了解，但现在了解得更多了，比如四川和广东的美食、青海的美景……中国不同的地方有不同的文化，我都很喜欢。”在2016上海国际旅游交易会上，花漾埃及旅行社中国区经理穆河塔说。穆河塔的话道出了很多外国旅游从业者的心声，随着中国对外推介力度不断加大，越来越多的外国人对中国的认识悄然改变，中国的旅游资源、形象获得了更广泛的认知。

　　国家旅游局局长李金早指出，入境游是一项系统工程，抓入境游必须综合发力。2016年，外国人入境旅游市场正是遵循这一原则，三大旅游市场实现全面增长，特别是外国人入境旅游市场增幅创近年新高。正如国家旅游局副局长杜江在2017年全国旅游市场工作会议上所指出的，2016年，外国人入境旅游市场工作实施双轮驱动战略，一方面打造旅游外交新亮点，为“美丽中国”核心竞争力提供重要支撑，另一方面，夯实旅游市场基础，合力推动入境旅游市场取得突出实绩。

　　国家旅游局发布的数据再一次印证了2016年外国人入境旅游市场取得的新突破。据初步统计，2016年，外国人入境旅游市场走出低谷，总量达2815万人次，实现了8.3%的增长。

　　旅游外交有声有色“515战略”实施以来，旅游行业在国家开放新格局中发挥积极作用，主动作为、主动担当，服务并融入国家总体外交，同时，在抓好旅游外交的过程中，也有力地促进了外国人入境旅游市场的增长。在过去的一年里，各地充分认识到旅游外交对旅游市场拓展的作用，积极参与各类旅游外交活动，受益匪浅。

　　北京市旅游委相关负责人介绍，2016年，北京抓住中美旅游年、中印旅游年、中韩旅游年等契机，基本实现入境游企稳回升。中美旅游年期间，北京借助美国职业棒球联赛向近10万名观众播放了宣传片；中印旅游年期间，赴印度、越南开展推介。

　　美国一直是上海最重要的远程客源市场，中美旅游年期间，上海市旅游局与美国旅游部门全方位接触，开展了“中美旅游年”系列交流、推广活动。如，接待了5批中美旅游年美国旅行商来华踩线团；与纽约旅游会展局签署了旅游伙伴城市备忘录等，约定互换户外媒体资源等。

　　“2016年，在中美旅游年框架下，国家旅游局和河北省人民政府共同主办了‘千名美国游客游长城’活动，增进了美国业界和公众对长城沿线各省旅游产品的了解，提升了长城旅游品牌的影响力。”河北省旅游发展委员会副主任张胜利介绍。

　　“内蒙古与俄、蒙两国有17个国家级对外开放的口岸，有21条边境旅游线路。”内蒙古自治区旅游局副巡视员郑家宁介绍，与俄、蒙两国主要客源地的友好交往，为自治区旅游对外宣传推广奠定良好的基础。

　　“对于中国入境旅游市场发展而言，推广入境旅游不仅仅要着眼于旅游外汇收入的增长，更要着力于借助旅游外交构建‘巧实力’，包括加快供给侧改革，面向境外青年人群体提供更具吸引力的产品，给青年人来华旅游提供更多的便利，为从事青年人来华旅游运营的企业提供更多的支持。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建说。

　　营销方式不断创新

　　2016年，很多外国旅游业者和游客发现，无论是在社交媒体、知名杂志、电视台等媒体上，还是在闹市街区、体育场馆、街头广场、会展场所等现实场景中，都能偶尔看到中国旅游资源和形象展示，看到中国旅游推介者彬彬有礼的身影。

　　国家旅游局相关负责人介绍，2016年国家旅游局组织代表团参加德国柏林国际旅游交易会、英国伦敦国际旅游交易会等近30个境外旅游展览。举办了丰富多彩的推介活动，全年通过各驻外旅游机构邀请境外旅行商、媒体记者近2000人次。

　　与此同时，各地也不断创新营销方式。比如，海南、福建等省市加强旅游推广中心建设，天津推出了海外专员制度试行办法。

　　天津市旅游局相关负责人介绍，天津市旅游局确定了11名海外专员，明确任务分工与考核指标，3年内考核不合格撤销专员资格。各位专员开展工作的热情度较高，在境外市场宣传推广方面迅速积累了一定经验。

　　山东则首次在韩国公开招聘了一名本地人担任营销代表，协助开展对韩旅游营销工作，在监督广告投放、参加展览展会、开展营销活动和深入市场调研等方面起到了事半功倍的效果。

　　四川推出了美食营销。策划了“川菜名馆与四川美食之旅”全球营销活动，在美、俄、德等国家举办了9场境外路演活动，参与人员超过10万人次。

　　有专家指出：“在营销推广上，手段不分传统和现代，重要的是适应市场特点，符合投入产出的费效比规律，在确定战略方向和目标市场后，要持续深耕，不要浅尝辄止。与营销活动相适应的，是要注重把产品打入到主流销售渠道，进入主流的OTA旅游产品‘货架’。”

　　此外，过去一年，各地旅游推广盛会不断，比如吉林举办了中国国际冰雪旅游产业博览会；福建举办了“海丝”国际旅游节；上海举办了国际旅游交易会。这些展会吸引了大量国际客商，为中国旅游对外推介加分不少。

不断创新的营销方式，不断多元的推介渠道，让更多外国人熟悉中国的旅游资源，并产生了“一探究竟”的冲动。据初步统计，去年1—3季度美国旅华人数达175.57万人次，同比增加7.5%；中国与东南亚国家、海湾国家双向旅游市场均有不同程度的增长，其中马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、阿联酋、阿曼五国同比增长达到了10%左右。

　　品牌形象深入人心

　　品牌形象对入境旅游市场的目的地选择有重要影响。旅游行业在面向外国人进行品牌宣传时注重立足大的品牌，形成“国家+省区”品牌形象谱系。

　　2016年，国家旅游局围绕美丽中国主题，组织赴欧洲推广“陆上丝绸之路”、赴东南亚推广“古老长城”、赴澳新推广“天下黄河”、赴美洲推广“海上丝绸之路”……在外国旅游业者和游客心中，中国的旅游形象越来越清晰，越来越鲜明。

　　在上海旅交会采访期间，记者采访了来自欧洲、南美、非洲的客商，他们对中国的深入了解给记者留下了深刻印象，他们不仅对中国的一线城市非常了解，而且对其他城市，比如成都、昆明、西宁等地也有所了解。

　　据介绍，在过去的一年里，国家旅游局通过CNBC电视台美国、欧洲、亚洲、韩国、日本、印度、澳大利亚等七大频道及官方网站，持续4个月在20个主要客源地国家和地区播放“美丽中国”旅游形象宣传片，受众超2.4亿人次。

　　与此同时，各地的旅游品牌形象推广活动也是亮点不断。

　　2016年，山东打出了“孔子”牌，在美国纽约、洛杉矶举办了“HelloKongzi，乐游山东”主题旅游营销系列活动。

　　福建不断强化品牌标识运用，加强“清新福建”VI体系的完善和维护，加快“清新福建”品牌商标注册进度。

　　四川受国家旅游局委托，策划实施了“熊猫走世界·美丽中国”国际品牌营销活动，引发全球700多家媒体广泛关注……

　　厉新建表示，对外品牌宣传推广，要注重从市场的视角确立品牌形象，而不是根据自己的偏好。国家及各地旅游部门可以通过互联网技术挖掘外国人对中国评价和偏好的大数据，有针对性地确立品牌形象，任何需要解释的品牌形象与宣传口号都不是好的形象、好的宣传。（本报记者 李志刚）