五一档头两天票房达2.69亿 各种“营销手段”纷呈

06.05.2014  13:50

  “五一档”头两天,全国电影票房报喜:两天吸金2.69亿元。其中,《同桌的你》、《催眠大师》、《冰封侠》等影片以2.74亿元、1亿元、 1.255亿元,问鼎票房金榜,背后片商、院线负责人眉开眼笑。到底片方都使出了哪些营销招数,能让数以百万计的观众在这两天假期内齐齐拥入电影院,以亿万元人民币为电影买单?你又曾被哪一招击中了小心肝?记者采访各大电影公司营销、发行负责人为你揭秘。

  业内佳话:把握住影迷的情绪就赢了一半

  第1招

  情感营销

  代表作:《同桌的你

  宣传期:3个月

  中招原因:输给了怀旧情怀

  《同桌的你》自上映后,来势凶猛,种种迹象表明,在某种力量的推动下,电影《同桌的你》已从一首歌、一部电影,演变成一场“策划已久的重逢”。

  负责营销该片的光线影业宣传总经理李海鹏告诉记者:“这正是我们的营销目标!为观众制造一场别致的相遇。我们运用明星的号召力,拉着周冬雨、林更新深入学生群体,深入发动90后甚至00后的观众群。

  李海鹏认为,正是这些“正在经历青春”的粉丝群进一步巩固了该片的票房地位。随着话题的升温,随之而来的就是一场场的落地活动,包括北上广深各大城市的校园活动、观影团,甚至还在一些影院中布置出“旧课室”的角落,供观众怀旧。

  最后,站在影院数人头的宣传人员发现,该片的观众果然覆盖了50后到00后,“他们果然就如同高晓松期盼的那样,哭哭笑笑地走出影院”。

  点评:平心而论,该片质量中上,它的成功在一定程度上归功于此片从剧本、选角到后期的推广都贯穿着营销的眼光,最难得的是这个号称80后主打、90后当先锋的团队准确地把握了大众的情绪。

  第2招

  神秘营销

  代表作:《催眠大师

  宣传期:约40天

  中招原因:败给了好奇心

  这个前期宣传堪称神秘的《催眠大师》,上映后却一下子成了吸金王。该片宣传骨干黄一告诉记者:“我们的营销策略玩的就是神秘感,靠的就是影片的口碑传播。”他介绍说,他所在的3个宣传团队一致决定要对“情节结局严格保密”,“要用神秘感和趣味性来包装影片、吸引观众入影院进行一次高智商的较量。

  于是,一场场围绕“催眠”概念但又不涉及剧情的“外围动作秀”开始了:宣传方拉着国际知名催眠大师上演了“现场催眠秀”。4月下旬,一直低调的《催眠大师》在上映前10天才发起正面宣传。最终,这一出“从惊悚、悬疑、凶案到催眠师的同行自救大戏”终于成功诱惑了百万计的观众走进了电影院。

  点评:短短40天的宣传,在上映后猛然爆发,这种充满神秘感的营销手法在业内传为佳话。行家认为,该片的营销成功除了影片质量好之外,还在于知己知彼,找准一个识别度较强的宣传点,进行有效有力的信息传递。

  第3招

  礼物营销

  代表作:《冰封侠

  宣传期:约2个月

  中招原因:200台超级电视

  “五一档”影片中,最不被媒体看好的电影可算是《冰封侠》。对此,负责发行的乐视影业团队曾经大捏了一把汗。

  乐视影业华南发行总监麦华介绍说:“我们用1000场落地活动送200台超级电视来套牢不确定人群,尽量扩大影响力,创造最佳票房。”事实上,这套营销策略起效应了。据统计,对该片票房贡献最大的不止是广州、深圳这一类大城市的既定票仓,就连周边的二三四线城市的影院都成了该片热映的地区。

  点评:这又是一次起死回生式的营销大战。万一,影片未能获得媒体认可,别灰心,因为观众未必都是专业的电影记者,他们的心思你猜不到。

  经典案例:送东西、哄小孩永远不过时

  第4招

  宝贝营销

  代表作:“一休”“赞鸟历险记

  宣传期:一周不到

  中招原因:孩子爱看

  “一个孩子要看戏,父母都要陪着去。”这种“一拖二”的消费模式在动画片的营销策略中必不可少。动画片《聪明的一休》宣传方SMG炫动传播事业部总经理何宇告诉记者:“我们这个片子不光让孩子满意,还让70后、80后的爸爸妈妈们都满意。”因为,配音的是1997年电视版的配音演员、音乐也是原汁原味的。还有来自非洲的《赞鸟历险记3D》,该片的营销骨干钱志义表示:“我们前期在全国15个城市做了点映,反响非常好。”他表示,《赞鸟》就适合做“口口相传”的营销攻略。

  点评:其实,针对一般动画片,小观众的口味就是口碑,一个孩子说好看,其他孩子也会闹着去看的。此外,如果片方再给孩子们送点小礼物,效果就会更加直接。(林虹汝)