奢侈品\"讨好\"中国人频失手:刺土豪金龙无人问津

16.11.2013  13:29

原标题:奢侈品\"讨好\"中国人频失手:刺土豪金龙无人问津

   导语:很少有人认真思考过,中国消费者一边在国内国外千金散去,疯狂采购外国品牌的商品;而另一边,那些奢侈品牌“讨好”中国消费者的举动却频频失手,这到底是因为什么?

瑞士奢侈品品牌Bally2012年推出的“”系列皮具

法国皮具品牌Longchamp的“为人民服务”男式邮差包

   土豪金龙的失败案例

  2008年,为了庆祝奥运会在北京举行,法国皮具品牌Longchamp曾推出一款男式邮差包。细腻的黑色小牛皮上,用鲜红的油彩涂写了五个大字:“为人民服务”。是的,它从造型到图案都与30多年前那段特殊历史时期风行的“黄军挎”如出一辙。会有人出6000多元人民币买一个这样的背包?毫不意外地,一年后,这款包与开设在王府井大街最繁华处的Longchamp专卖店一同销声匿迹了。

  而就是眼下的情况,北京一家奢侈品折扣店的角落里,压着一只刺绣着龙图案的男士皮包,最近两三个月来,甚至没有一位顾客询问过它的价格。这款包其实来头不小。2012年,瑞士最著名的奢侈品品牌Bally特意推出“”系列皮具,希望借中国元素向在全球疯狂采购奢侈品的中国消费者示好。这一系列产品包括皮包、iPad皮套、高帮真皮休闲鞋等,每一款都带有巨大的“土豪金”色真龙刺绣。Bally是真心下了一番功夫的——以前,奢侈品品牌所谓的中国风,常常错把欧洲传说中长着翅膀的喷火龙当成了中国的生肖,而Bally的龙活脱脱就像从九龙壁上飞出来的,每一片龙鳞都是用金线一片片细细地绣出,惟妙惟肖。

  但效果却和喷火龙没什么不同。这次颇具诚意的宣传,依然以奢侈品行业典型的失败案例为终结。同一批产品,不但扔在中国折扣店的角落里,还堆在欧洲、美国折扣店货架的最下层,落满了灰尘。

  Montblanc亚太区总裁詹兆安(James T. Siano)的一席话或许可以解释为什么这些中国风会刮错了方向。1998年时,他做了一个提案,准备开发中国市场。当时奢侈品行业的朋友们都问他:“你要将自己的职业生涯和前途放在中国这个依然很穷的市场上?”而十多年后,当中国成为奢侈品销售增速最快的市场后,当年质疑他的那群人态度又来了一个180度的大转弯:“现在我一回总部开会,每个人都过来跟我聊天,说想来中国定居!我想他们并不一定真的了解中国,也许只是读过一本书,到中餐厅吃过饭,那就是他们所了解的中国文化了。

  从“为人民服务”,到“土豪金龙”,再到各种汉字图案、青花瓷、丝绸乃至旗袍,外国时尚品牌的中国风实际上大多是这样诞生的:一些外国设计师、甚至是顶级设计师,带着讨好中国消费者的任务,猎奇般地去寻找各自眼中的中国符号。这样做出来的产品,代表的只是西方对于东方的单方面想象而已。简单来说,这类产品或许只有第一次到中国旅行的“老外”们自己才会感兴趣。

  他们不知道,中国消费者之所以会选择这些外国品牌,恰恰是想避开这些“”元素。网络上曾经有过一组非常有趣的搞怪图,一位设计师用PS软件将洋品牌上的字母图案翻译成中文,效果立刻从国际一线跌入乡村非主流级别。例如,一款美国设计师Marc Jacobs个人品牌的皮包,侧面印有两行时髦的英文。但如果把英文翻译成中文,效果就变成了这样:第一行是“马克品牌,由马克 雅各布设计”,第二排是“马克 雅各布公司生产”。这效果,堪比父辈们拎过的写有“上海”字样的黑色人造革拎包。

  不论是服饰还是汽车,让中国消费者甘愿掏腰包的不仅仅是产品本身的品质,还包括附加在产品上一系列光环。它们要能在第一时间展现主人的收入水平以及品位爱好,一位倾心中国传统文化的富人,可能会穿顶级裁缝制作的中式服装、手工缝制的中式布鞋,但绝对不会拿一个绣着龙形图案或写着“为人民服务”几个大字的外国品牌皮包。

  但许多欧美品牌显然还没有意识到这一点,依然在“邪路”上越走越远。

  幸好今年是蛇年,欧美品牌纷纷撤下恶俗的盘龙图案,开始在蛇皮元素上做文章。乍一看,蛇皮与龙纹的目的都是迎合中国生肖的元素,但取得的效果却可能截然不同——在现代中国,龙早已成为土气、庸俗甚至“黑社会”的标签,而蛇纹,却褪去了从前的禁忌色彩,开始成为一种高端物料的代名词。在年初的巴黎和米兰时装周上,Ferragamo、Cavalli、Chloe、Prada、Lanvin等品牌,将蛇纹哄抬成了本年度的流行元素,这样的产品,想来会不愁曝光率和销路。

   小品牌逢迎,大品牌傲慢

  尽管时尚潮流一向是由奢侈品品牌以及欧美顶级设计师引领的,但在讨好中国消费者方面,它们却远不及一些快时尚品牌甚至运动休闲品牌做得好。

  说到对中国元素的使用,Nike既是开创者,也是用得最成功的。早在12年前,Nike就推出了纪念马年的特别款球鞋,至今已出齐一整套生肖系列产品;2004年,推出上海城市元素的球鞋,先后借用豫园的窗棂和小笼包的设计元素;从2005年开始,为旗下球星詹姆斯推出中国特别版球鞋,最初几年围绕着中国红的主题元素,后来越来越多样化,今年的主题为“兵马俑”。

  与奢侈品的中国风频频遇冷形成鲜明对照的是,Nike几乎每款“中国特色”产品都受到了热烈的追捧。

  道理也非常简单:以Nike为代表的运动品牌,目标群体主要是青少年,他们需要的彰显个性,所以如果是一条代表中国的龙出现在球鞋上,他们会认为是洋品牌商标之外额外的拉风元素。

  而Bally,以及其他众多欧美品牌,其受众却是中青年。这些人追求的是奢侈品品牌本身,其logo要重于一切其他装饰,甚至重于款式——这类消费者购买洋品牌的时候,经常选择最经典、辨识度最高的款式,让人一眼就可以看得出来,这可以解释为什么中国消费者在挑选奢侈品时,永远只盯着“经典款”,而对每一季的新品不大感冒。

  运动品牌照顾中国消费者的另一个表现,是采用了与欧美截然不同的尺码。

  经常在国外购买服装的男士们都会注意到,欧洲和美国的服装尺码普遍比中国偏大一号:美国的中号,与中国的大号大小相当。而Nike很早就在美国和中国采取了两套不同的号码体系,美国的M号是175,而中国是170,这让中国消费者更容易找到适合自己的尺码。

  与之相比,许多欧美大品牌就显得太傲慢了,即便是在中国国内专卖店销售的产品,依然采用欧美的尺码,例如非常受欢迎的英国服装品牌Burberry。

  从去年开始,Burberry 就宣称要将“中国的年轻客户群体”作为自己的目标客户,通过数字网上的宣传营销在这个群体当中获得突破。过去一年,Burberry在全球的营业收入略有下滑,但在中国市场仍旧保持了双位数的增长。

  不过这些策略,并没有变成实实在在的动作。Burberry从未根据中国消费者的身材来调整服装版型。大多数中国男性花数万元人民币购买了Burberry的羊绒大衣后,会尴尬地发现袖子有点长。

  Burberry并不是不了解亚洲人的身材,只是为亚洲人量体裁衣的待遇,还没有轮到中国消费者。

  在日本,Burberry 通过三阳商贸会社投放了三个分支系列,所有的服装都按照日本消费者的需求来设计,按照日本人的身材剪裁,仅在日本国内销售,甚至价格也比英国本土的Burberry产品亲民许多。因此国内许多人消费者海淘Burberry西装,首选地居然不是英国,而是日本,这便是大品牌区别对待的典型例子。

  文/李强

   本文刊于2013年第21期《世界博览》,转载请注明出处。