实体书店：没有过时的行业 只有过时的模式

　　一份上海“地铁阅读指数”，日前在“2013年中国图书馆年会”上发布。发布方之一是一家在上海拥有近50个实体营业点的书店。在实体书店日渐萎缩的今天，这家叫“爱知”的书店却把“门店”开进地铁站、银行、写字楼、机场、高铁车站内，把图书送到读者身边，办得热热闹闹。

　　“没有过时的行业，只有过时的模式。”书店负责人告诉记者，借用微博、微信等新媒体拓展服务，让读者和用户对服务产生黏性，是破解实体店困局的诀窍，而通过发布阅读指数，实体书店也正在尝试用数据分析，引领年轻人的实体阅读。

　 　从“卖书”到出售服务

　　“爱知”从2008年至今，在沪上地铁沿线开设了近30家连锁门店。

　　然而，当年刚起步时，因为运营成本水涨船高，单一的门店销售收益眼看渐渐难以支撑日常运营。

　　与其在实体门店“坐等”读者，为什么不把书籍送到读者身边？可是读者是谁，他们在哪儿，又需要什么？

　　求新求变，先要弄清谁是消费者。“爱知”将目标消费者锁定白领，在他们聚集的地铁沿线、写字楼、机场、高铁等场所铺设店面。同时，针对眼下年轻人“碎片化阅读”习惯，主攻期刊和畅销书销售。

　　在“卖书”的同时，“爱知”还尝试用提供服务拓展经营。不久前，书店发起“1元借阅”活动。白领只需要花1元钱，就能在地铁沿线的实体店实现“上车借下车还，下班借上班还”的便捷阅读消费。此外，书店还联合地铁2号线、浦东新区团委等单位发起“随手解救库存书刊”活动，让白领将在家睡觉的书籍拿出来互换共享。值得一提的是，借阅等创新服务不仅让不少白领重拾纸质书籍，相关的收入在整个书店销售总额里，竟也占到近三成。

　 　发布阅读指数提供导向

　　眼球经济时代，让“静态”的书籍留住读者，才能把传统书店做出活力。一系列创新营销手段和服务的陆续推出，“爱知”尝试将读者变成网络时代的“用户”，用新媒体制造出市场黏性。

　　利用新媒体技术平台，书店摸索出一个多元线上用户激励体系：利用微博平台发布优惠信息和活动动态；微信负责用户互动、推送定制服务；而淘宝、沪江网团购则作为线上订阅销售渠道，全方位提高用户的消费体验。而在线下，实体店面也不再只是书刊的展示销售柜，而是订阅报刊的存取点、培训机构课程的报名处、高铁网点免费影音的下载站……比起书店，“爱知”的“实体服务网点”承担着更多的功能，渗透到用户生活的方方面面。借用沪江网上一位白领的留言，优质的用户体验，成了实体书店最好的广告。

　　线上线下的多渠道营销，为上游生产提供了大量读者数据。通过数据分析，“爱知”尝试定期发布细分杂志的影响力排行榜和销售排行榜，一方面帮助读者优化选择，提供阅读导向，另一方面把用户需求反馈给出版方，鼓励其优质内容的输出。在“爱知”与合作者看来，造成出版业不景气的，除了数字技术引发的阅读方式改变，更重要的是出版商、服务提供商和读者之间信息互动环节的缺失。一旦建立起一条贯穿产业链的渠道，传统出版物也能黏住读者，这或许是今后实体书店发展的机遇所在。 （本报见习记者 黄启哲） (中新网江西新闻转载)