家居业O2O模式仍不明朗 双十一上演“肉搏战”
胡国球 摄
“双十一”网购狂欢刚刚过去，据天猫数据显示，截至12日凌晨支付宝成交金额单店总排名TOP10中，罗莱家纺以1.55亿元位居第四，富安娜以1.16亿元位居第七，林氏木业家具以1.10亿元位居第九。然而，在这个成绩的背后，今年的“双十一”家居业线上线下“开战”，包括红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等在内的国内19家家居卖场，在中国家具协会市场委员会公开的一份《关于规范电子商务工作的意见》上签字背书，联合抵制电商平台。在遭遇卖场抵制后，天猫发布了《家装O2O业务终止协议通知书》，与家具品类解除O2O补充协议，也就意味着商家今后将不能在线下进行为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。这场近乎撕破脸皮的争夺战，引发了行业对O2O模式的新一轮思考。
备受关注的“双十一”家具类销售业绩排名前十位的依次是林氏木业、全友、顾家家居、芝华仕、雅兰、欧瑞家具、和购、穗宝、皇朝、迪士尼，成交额均突破2000万。排名第一的林氏木业单店销售1.12亿元，成交商品数71264件，此外林氏木业官微宣布其七大店铺共计成交额为1.6亿元。作为2012年位居淘宝双十一销售额TOP10榜单、天猫家具类销售榜首的全友家居，今年双十一的销售额为1.11亿元，较去年1个亿虽有所增长但没有太大突破。
同样备受关注的“建材”品类，“双十一”销售业绩排名前十位依次为九牧、欧普照明、TATA、箭牌、奥多、贝尔、中宇、雷士、安信、欧塞洛斯，成交额均突破2100万元，较去年同期数据有较大程度的增长。其中排名第一的九牧成交金额为7363万元，成交商品数为34.8万，排名第二的欧普照明成交金额为6785万元，成交商品数为9.27万。
据透露，今年双十一家居建材的成交额并不尽如人意，这与线下卖场抵制天猫有一定关联。
就在“双十一”前夕，包括红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星集团等在内的国内19家家居卖场，在中国家具协会市场委员会公开的一份《关于规范电子商务工作的意见》上签字背书，联合抵制电商平台。意见中明确指出：不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传、不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易等。
作为反击，天猫公关负责人颜乔也在微博上公开回应，把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。在遭遇卖场抵制后，天猫发布了《家装O2O业务终止协议通知书》，与家具品类解除O2O补充协议，也就意味着商家今后将不能在线下进行为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。
O2O模式未有定论
马云与王健林1亿元的“赌局”曾经引发诸多关注，事实上，这是对未来商业模式的一次探讨。具体到家居行业，时下，80后已经逐渐成为家居装修的主力消费人群，家居行业要求发展，不可绕过的一个命题就是如何更好地去迎合他们的消费习惯和需求。家居行业如何将成熟的线下品牌去对接新生代的线上人群？家居O2O是否可以增加销售总量，而非仅仅表现为渠道的转变？
红星美凯龙表示，随着电商迅猛发展，难免出现了一些不规范的操作，抵制此举只是行业为了规范电商销售，和“双十一”无关。
业内人士透露，此次“双十一”天猫O2O模式遭遇抵制，最主要的问题在于绕过了卖场收银的环节，这等同于触犯了卖场的“底线”。据了解，目前，家居卖场前期投入较大，主要收入来源于租金，卖场大多统一收银，扣除租金之后再分给商户，绕过这个环节，卖场等于收不到钱。而从家具经销商的角度，人工、场地等都是成本，与电商合作无疑能扩大客源，并在短时间内提升销量，但合作就意味着丧失了定价权。目前，家具行业的主渠道仍然是卖场，电商平台的销售份额占比并不理想，经销商并不愿为了电商而得罪卖场。
业内认为，正因为家居业产品大多是个性化而非标准化的，所以消费者的体验至关重要，这一点也成为线下卖场最大的优势之一。与此同时，家居产品的消费伴随着大量的售后服务内容，这一点也明显是线上销售的短板。
事实上，家居业并不拒绝电商，甚至正在不断做出“触电”的各种尝试。例如：家居行业中的一些商家目前正在尝试借助O2O模式实现网络上的营销。以国内某知名大型家装企业为例，先是通过在搜索引擎上投放装修装饰类的关键词，将搜索这部分关键词的用户带入到家装活动页面，然后通过页面上的在线客服回答用户家装方面的问题，再将用户从线上带到线下的家装体验馆或者样板房参观，最终满足用户的需求。
家居业O2O的模式路在何方？线上与线下的博弈谁会最终占据主导？业内有观点认为，“引客到店”是非标准化的产品和服务不可避免的一个环节，和餐饮、娱乐等服务行业相似，客户更需要的是体验式消费。随着家居行业的发展，部分标准化程度高的商品会在电商平台上直接销售，但家居行业本质上是一个服务行业，O2O模式将会使传统的渠道与互联网营销使更年轻化的受众紧密地结合在一起。
南方日报记者 许蕾
(中新网江西新闻转载)