把握对外传播的时代新要求（深入学习贯彻习近平同志系列重要讲话精神）
今年7月1日是人民日报海外版创刊30周年。习近平同志日前作出重要指示，充分肯定人民日报海外版创刊30年来积极传播中华优秀文化、宣介中国发展变化取得的成就、发挥的作用，要求海外版在新起点上总结经验、发挥优势、锐意创新，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为海内外华人华侨增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。
习近平同志的重要指示，既是党中央对海外版30年来取得成绩的充分肯定，也是对人民日报国际传播能力建设乃至整个外宣事业的殷切期望，体现了党中央对世界舆论格局发展变化的深刻把握、对加强国际传播能力建设的高度重视，为新形势下进一步做好外宣工作提供了根本遵循，也为我们进一步提升人民日报的国际话语权、传播力、影响力明确了奋斗目标、提供了行动指南。
“传播中华优秀文化，宣介中国发展变化”是对外传播的核心内容
“传播中华优秀文化，宣介中国发展变化”，习近平同志对于对外传播内容的高度概括，基于中华民族5000多年灿烂文明史和社会主义中国发展的光辉历程，是我们讲述中国故事、传播中国声音的根本依托。
近代中国是在屈辱中被动地打开国门的。在很长一段时间里，国外媒体报道中的中国形象大多是灰暗、落后乃至愚昧的。经过新中国60多年的奋起直追、改革开放30多年的跨越发展，中国的发展变化令人震撼，引发了世界了解这个活力迸发国度的热望。当前，虽然西强我弱的舆论格局还没有根本改变，我国外宣事业整体水平与世界第二大经济体的地位还不相称，传播规模、渠道范围、话语体系的构建还有很大提升空间，但可以确定的是，国际舆论的天平正在向中国一端倾斜，对外宣传正迎来跨越式发展的难得机遇。
党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央在驾驭社会主义市场经济、发展社会主义民主政治、弘扬社会主义先进文化、构建社会主义和谐社会、建设社会主义生态文明、应对国际局势和处理国际事务等方面体现的卓越高超能力，吸引了整个世界的目光。去年10月出版的《习近平谈治国理政》一书，全球发行量已突破450万册，受到国际社会持续广泛关注，引起热烈反响。这从一个侧面反映了世界对于中国发展的强烈兴趣。强起来的中国，需要展示自己；变革中的世界，需要了解中国。如果说过去我们更多的是“多做少说”“只做不说”的韬光养晦，那么今天，走向世界舞台中心的中国有责任也有条件向世界宣介自己的主张、弘扬自己的价值、讲好自己的故事，以获得更多理解和支持。其中的主要内容，一个是“文化”，一个是“变化”。
在对外传播中，文化是交流交融交锋的主战场。一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的。中华民族拥有5000多年连绵不断的文明历史，创造了博大精深的中华文化，为人类文明进步作出了不可磨灭的贡献。中华文化积淀着中华民族最深层的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因，代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，也是我们走向世界的核心优势。
把中华优秀文化推向世界，让中华文化在世界面前“活起来”“热起来”，既是一个拥有5000多年文明史的民族向世界自我呈现的必然，也是一个和平发展的大国在经济全球化时代应当担负的责任。“中国人看待世界、看待社会、看待人生，有自己独特的价值体系。中国人独特而悠久的精神世界，让中国人具有很强的民族自信心，也培育了以爱国主义为核心的民族精神。”习近平同志这一论断指明了中华文化对外传播的关键所在：不能仅仅停留在具象的符号层面，更要讲好符号后的中国故事、传递符号后的中国价值。这也启示我们，只有实现从宣传向传播转变、从上天向落地转变、从广种向精耕转变，才能让读者对中华文化产生更深切的体认、更深刻的理解。
人民日报海外版在传播中国文化方面积累了丰富经验。比如，在国内媒体中首创“中华节庆”系列专题，每期4个整版，古今贯通，图文并茂，汇政治、经济、文化于一体；“中国戏曲”系列不仅品戏说“腕儿”，更介绍背后的东方文化和美学特征。这样整体性的呈现，充满文化的磁性、人文的关怀、人性的力量，有着很强的吸引力、感召力。
在对外传播中，变化是需要把握的主旋律。长期以来，一些西方媒体戴着有色眼镜的宣传，让西方受众对中国缺乏全面了解。在新的传播条件和传播格局下，信息流动已经无法被人为阻隔。这不仅让我们讲述一个真实的中国成为可能，也让受众了解一个多元世界的愿望变成现实。当前，中国的发展变化举世瞩目，发展势头十分迅猛，我们不仅成为中国道路的成功探索者，也成为世界经济的新引擎。在这种背景下，西方受众更加需要一种对中国发展变化的全新解读，以更为多元的信息形成对当代中国的真实判断。
据不完全统计，近5年来，全球200家主要国际中英文媒体转引和提及人民日报文章总体呈增长态势，年均在2000篇以上。对美国《纽约时报》、英国《泰晤士报》、法国法新社等18家国际主流媒体的统计显示，人民日报2014年被引用、转载的报道量达920篇。有美国读者评论说在这里看到了CNN上看不到的新闻。当代中国正在发生什么变化，发展的中国将给世界带来什么影响，越来越成为国际社会广泛关注的问题，这是中国对外传播的一个强劲生长点。
真实是对外传播的生命。我们不仅要向世界全面、客观、准确、生动地反映中国在各方面的成就，在思想观念、思维方式、精神状态等方面的变化，让国外受众认识和把握一个向前向好的中国，也要在面向全球的客观报道中传递中国价值，用世界眼光来衡量、审视中国，不讳言发展中的矛盾和问题，让国外受众了解和理解一个复杂多元的中国，推动中国更好地走向世界、融入世界。
“讲述好中国故事，传播好中国声音”是对外传播的根本要求
“世界多极化、经济全球化深入发展，文化多样化、社会信息化持续推进”。这是党中央对当今世界深刻变化的整体性判断。世界正变得越来越平，但思维方式的差异、价值观的对立仍然存在，所谓“文明的冲突”并没有因为经济全球化而有减弱迹象。在这种情况下，信息如何传递、形象如何塑造、价值如何表达，对于一个国家来说至关重要。
“讲述好中国故事，传播好中国声音”，习近平同志站在国家软实力构建、国际话语权竞争的高度，提出了对外传播的根本要求。对外传播是跨越政治边界、文化差异、社会区隔的传播行为，“防守者没有前途”，我们必须在全球范围主动作为、积极作为，谋求于我有利的舆论环境。主动做好对外传播，才能在国际舆论场中亮明我们的观点、表明我们的态度，才能构建好国家形象，提高我们的感召力和影响力。
我们有能力做好中国的事情，难道还讲不好中国故事？我们必须有这个信心。中国从来就不缺少好的故事，对于当代中国来说更是如此。中国道路的开创，中国奇迹的取得，中国为世界发展作出的贡献，以及13亿人的奋斗和创造，都为讲好中国故事提供了源源不断的素材。我们有底气也有必要讲好中国故事。讲好中国故事，不仅需要高度的政治责任，也离不开高超的专业技能。要改变“重主题轻主角、重体现轻展现、重论述轻叙述”的片面做法，以小事件透视大时代，以小人物折射大变化，以小故事揭示大趋势。在选择中国故事时，更加注重人类共通的经验与思维，遵循共同的价值和情感，寻找文化的共性，激发人性的共鸣，努力做到“中国故事、国际表达”。
从国际舆论格局看，西方话语仍居强势地位，西方四大通讯社——美联社、路透社、法新社、合众国际社占据世界新闻发稿量的绝大部分份额，西方国家在传播观念、传播手段上也在不断升级换代。借助互联网的兴起，西方传媒不断对舆论格局进行重构。他们期望通过不受国家主权约束的信息自由流动，直接与他国网民对话，以影响其价值观念和行为方式。近年来，在中东、北非等国的变局中，推特和脸书等社交媒体的作用已经凸显。在国际传播中，要改变这种西强我弱的局面，我们不仅要提高讲好故事的能力，也要增强主动发声的意识。要加强话语体系建设，创新对外宣传方式，让世界知道中国人民为人类文明进步作出了什么贡献、正在作出什么贡献、还要作出什么贡献，把中国的声音传播出去，让正确的观点深入人心。当前，特别应抓住新一轮技术革命的机遇，把握社交媒体和移动终端迅速崛起的趋势，更加注重传播形态的开放性、交互性和多元化、分众化，借力海外社交网络，开设信息发布平台，坚持区域化、本土化的生产方式，加强分层设计、定向直供，做好量体裁衣、精准推送。
今年全国两会期间，人民日报主动向外媒征求对中国两会的报道需求，根据国外受众的接受特点，精心推出了包括文字、图片、图表、音频、视频、HTML5技术等一系列丰富产品，通过订单生产、定制推送，以17个语种推送的多媒体两会报道在124家国外媒体落地，满足了国外通讯社、报纸、网站、电台、电视台的多层次需求。在传统媒体时代，我们对外传播的发声平台仅限于电视、广播、报纸，而全媒体时代面对的是全球几十亿受众。新技术的发展，使我们有可能在全媒体时代的传播竞争中，打破长期以来西方媒体的垄断格局。只要因时而动、顺势而为，热情拥抱新技术，善于运用新手段，就可以让“中国故事”传得更远、“中国声音”叫得更响，把对外传播工作大大向前推进。
“乐于接受的方式、易于理解的语言”是对外传播的重要手段
宣传讲究技巧，传播注重艺术。对外传播具有跨国界、跨文化、跨语言的特征，要拓展新领域、闯出新天地，必须尊重传播规律、讲究传播艺术、注重传播技巧。正如习近平同志所要求的，对外传播要用海外受众“乐于接受的方式、易于理解的语言”。
近年来，我国对外传播的规模、渠道、技术、影响都取得了跨越式进步，但传播理念、传播技巧、话语体系、技术手段等与大国地位和国际水准、现实需要和时代要求相比，仍存在严重的滞后和不适。“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的问题依然存在，突出表现在找不准站位、对不准频道、发不准声调、讲不好故事，“金话筒”在某种程度上成了摆设。
内容正确不等于效果就好。要实现不同文化互通、促进不同文明互鉴，不仅要让受众听得见、听得清，更要让他们听得懂、听得进。对于媒体而言，需要深入细致地研究“打法”，哪些内容人们更容易关注？哪些方式受众更乐于接受？什么样的语言受众更易于理解？在这方面，习近平同志为我们树立了很好的榜样。比如，谈到合作共赢，他说，“东南亚朋友讲‘水涨荷花高’，非洲朋友讲‘独行快，众行远’，欧洲朋友讲‘一棵树挡不住寒风’，中国人讲‘大河有水小河满，小河有水大河满’。这些说的都是一个道理，只有合作共赢才能办大事、办好事、办长久之事。”引用的这些比喻，以不同地域文化的相同感受拉近了人们的距离，极易产生共鸣。
打造融通中外的话语体系。开展对外传播，不是我们关起门来说了算的。由于社会制度、文化背景和意识形态的不同，国内外话语体系存在一定差异，国内受众熟悉的话语并不一定适用于国外受众。如果总是满足于直接翻译、照搬照抄，没有进行因地制宜的创造性转化，就会陷入自说自话、“鸡同鸭讲”的困境。新形势下，创新话语体系，在国际舆论场上努力形成中国表达、中国修辞、中国语意，是一项迫切任务。融通中外，一方面是指我们的新概念新范畴新表述要符合中国国情，有鲜明的中国特色；另一方面要使其对接国外习惯的话语体系、表达方式，让国际社会更易于理解和接受。
打造融通世界的故事载体。在信息时代，谁的故事能打动人，谁就能拥有更多受众、实现更好传播。好故事能够跨越语言障碍、超越文化纷争、穿越心灵隔阂。从一定意义上说，塑造国家形象的效果、传播价值理念的力度、增进文化认同的质量，直接取决于我们讲故事的能力和水平，取决于我们选择什么样的故事载体、采取什么样的讲故事方式。美国的好莱坞大片和一些娱乐节目，看起来轻松诙谐，但始终是在弘扬“美式主旋律”，是其“美国故事”的另类表达。当前，国际舆论话语更多地采用经济、文化、娱乐类“软话题”，日益呈现“夹带式”政治传播的特点。这提示我们，我们的对外传播也应作出相应调整，多用经济、文化、科学等话题，用与人们息息相关的各种故事，真情而巧妙地诉说中国价值。
打造融通文化的人格化符号。一个有说服力的人物比任何概念口号都更能体现一个国家的价值取向。改革开放之初，邓小平同志曾经5次会见美国西方石油公司董事长阿曼德·哈默博士，其原因就在于哈默曾经“帮助列宁发展工业”。这样，就向世界传递了中国坚定的改革开放信号。英国外交官曾说，英国宁愿失去印度，也不愿失去莎士比亚。可见，一个公众人物对国家形象的重要性。我们在对外传播中，也需要发掘具有国际影响力的公众人物，使其能够更好地承载国家元素、观念和文化，实现国家形象的人格化表达。
“增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”是对外传播的最终目的
当前，中国的发展正处于快速上升期和深刻转型期，有木秀于林的骄傲，也有风必摧之的烦恼；有长风破浪的自信，也有不进则退的忧患。西方世界对中国的发展，有关注也有猜疑，有误读也有误导。之所以如此，有文化差异的原因，也有意识形态的较量。一段时间以来，“中国威胁论”“中国强硬论”“中国傲慢论”“中国掠夺论”“中国不负责任论”“中国搭便车论”“中国崩溃论”等论调不绝于耳，对中国政治、经济、文化、社会、生态文明建设的偏见更是屡见不鲜。出现舆论杂音噪音的地方，正是对外转播应该着重用力之处。
“增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”，这是习近平同志在对外传播上提出的新要求、新定位。在我们的对外传播实践中，这应该成为需要秉持的基本理念、需要传递的基本价值和需要达到的基本目标。
习近平同志在国内外很多场合，不管是讲话、会谈、交流还是署名文章，都要讲中国道路的历史渊源和现实基础，讲中国梦的背景和内涵，讲中国和平发展的理念和主张，这就是有针对性的对外传播。我们提出建设“一带一路”，有国外媒体误读为中国是在搞“地缘政治”、谋求“全球霸权”。对此，人民日报在报道说明中国“一带一路”规划时，持续不断地讲“一带一路”的和平属性、共同机遇与文明互鉴。面对有意无意的误解甚至诋毁，如果我们的对外传播不去主动介绍、不能把自己的想法说清楚、不为国际社会了解和接受，那就是失职。在这个意义上，习近平同志提出“增信释疑、凝心聚力”，就是要以情感的沟通、理性的说服、价值的共鸣达到传播效果的最大化，在对外传播中形成“最大公约数”，为中国发展创造更好的外部环境。
激荡同声相应的共鸣。在对外传播中，除了诉诸逻辑论证的“理性传播”，也需要诉诸情感交流的“感性传播”。30年前，人民日报海外版创刊号上，邓小平同志“向海外朋友问好”的题词让很多海外华人潸然泪下。这份报纸之所以能形成巨大影响，也正是因为注重情感交流的力量。1992年春天，时任福州市委书记的习近平同志在人民日报海外版看到一篇海外中国留学生征文《啊！鼓岭》，提到美国人加德纳夫妇眷念福州一个叫鼓岭的地方，渴望故地重游。习近平同志当即邀请加德纳夫人伊丽莎白到福州访问，安排她走访丈夫在世时念念不忘的鼓岭。2012年2月，已是国家副主席的习近平同志访美期间讲述了“鼓岭故事”，闻者无不动容。一张报纸结缘，拉近了两国人民的情感，书写了中美友好交往的佳话，也留下了关于文化交流的思考：有心灵的沟通、感情的交流，才有距离的缩小、信任的增进。
形成同气相求的共识。在对外传播中不仅有交锋，更有交流交融。面对诸如环境问题、安全问题、发展问题等全球性挑战，需要形成一定共识，才有讨论的起点、合作的基础。党的十八大以来，习近平同志提出的很多新概念新范畴新表述，都能求同存异、融通中外，在国际舆论场中形成最大共识。如“中国梦”，是和平、发展、合作、共赢的梦，追求的既是中国人民的福祉，也是各国人民共同的福祉，与其他国家、地区的梦都息息相通；如“人类命运共同体”，把握人类利益和价值的共同性，在国与国关系中寻求最大公约数，是对人类文明走向的战略性思考；如“四个全面”，切中了时代的共同主题和世界的共同追求，这样的战略布局不仅对于中国有重要意义，对于其他发展中国家也是一个借鉴。把这些新概念新范畴新表述阐释好，是对外传播的重要任务，也是在更大范围内形成共识的关键。
凝聚同频共振的力量。对外传播工作，一个重要目的是帮助我们的发展减少被动、争取主动。这就需要我们与不同国家进行多方位交流、开展多语言对话，团结一切可以团结的力量，调动一切可以调动的积极因素，凝聚起推动中国发展的强大正能量。深入研究、准确把握国家重大战略举措，服务国家总体战略大局，自觉贴近外交工作大局，主动设置议题，变被动为主动。围绕国家主权和核心利益，围绕党和国家中心工作，围绕改革发展最新成就，统筹谋划、主动破题，消除误解、增加了解、促进理解，为经济社会发展、经贸文化交流合作和外交工作创造良好的国际环境和舆论氛围。
对于一个人来说，三十而立，确定人生目标和方向；对于一张报纸来说，30年正在奋斗路上。习近平同志的重要指示为人民日报海外版的发展和整个对外传播确定了坐标、指明了方向。人民日报海外版创刊30周年，人民日报创刊67周年，中国对外传播的这艘旗舰将继续以自己的责任感和创造力，在世界各地受众中动态更新13亿人砥砺前行的“中国镜像”。
（作者为人民日报社社长）
《 人民日报 》（ 2015年07月01日 07 版）