【封面专题】刘宏:顾家的渠道下沉之路

01.09.2014  19:38


【封面专题】刘宏:顾家的渠道下沉之路

  【在国内的三四线市场,除了全友、掌上明珠、双虎等川军板式企业外,走得最远最深入的,大概就是顾家。顾家在2008年便开始默默地开拓三四线市场。顾家家居副总裁刘宏在当年的一场渠道战略演讲中说道,三四级市场未来一定会变成品牌发展的主力市场。顾家作为行业下沉之路的先行者之一,在这过程中所面对的挑战和机遇,是值得其他企业参考借鉴的。】

  走出一二线市场寻找新空间

  FT :顾家在软体家具品类中一直都是坚持走中高端路线的,但与其他一些同样定位的企业不同,顾家在很早的时候就开始主动走出一二线市场,往三四线城市进行渠道下沉。那么当初是什么样的品牌战略定位驱使顾家走出这一步的呢?

  刘宏:这是出于市场渠道建设的需要。因为在2007、2008年的时候,电子商务还没有兴起,特别是对家具这块来讲电商的影响是很小的。而这个时候如果渠道还想继续深化,就必须往三四线城市下沉。顾家大概在2007年的时候就已经有一千家门店,基本上一二线市场都已经覆盖到位了。而此时三四线市场的空间会更大,顾家就是在那个时候开始逐步在走渠道下沉的战略。

  我在2008年一个关于渠道战略的演讲中说道,三四线市场未来一定会变成品牌发展的主力市场。以奢侈品行业为例,奢侈品这几年在全球的发展,最主要就是靠在中国的发展。中国经济取得很大的进步,这实际上是三四线市场发展所推动的。而恰恰是在三四线市场里,奢侈品的增长是非常快速的,这与家具业是有相似性的。奢侈品在中国的销售其实并不便宜,甚至比境外还要高,但中国大部分的消费者追求美好生活的愿望被推醒了。

  当时有一些资料在讲因为城市相对比较拥挤,其实未来三四线市场会变成很多有钱人的选择,他可能会想过慢一点、悠闲一点的生活。在日本和美国,很多现代化的大都市都已经变成了一个白天是经济往来的中心,到晚上就成了一座空城。而在国内,高铁一开通,就让杭州和上海之间的县、镇一下子就跟大城市的距离变近了。像杭州的嘉善,还有宁波边上的跨海大桥,有很多上海人可能在市里面买房子很困难,他就到相对便宜乡村里面来买。三四线市场已不单单是给当地的居民消费了,他们已经迎来了很多外来的人口。

  同时因为中国人口的大迁徙,很多打工者在沿海的一二线城市打工,经过几十年的拼搏,已经慢慢适应了城市生活,也了解了品牌,所以他对接受品牌已没有很大的隔阂。但他要在城市立足还是有难度,很多人打工挣来的钱会选择回到家乡去消费。随着劳动力的迁徙,随着生活环境的改变,三四线的很多消费者都已经能够接受中高端品牌,甚至高端品牌。

  FT :那时候有没有想过在顾家渠道下沉的过程中,可能需要在产品定位、价格上进行调整?

  刘宏:有。其实我们原则上还是坚持统一品牌、统一定价、统一价位。但因为顾家一直走的都是中高端的品牌路线,在大城市里我们也是属于相对中高端的,可能到了一些三四线市场会显得比较贵一点。

  但顾家的品牌定位还有渠道模式并没有改变。因为我们在其他一二线市场经销商的成功率应该是在96%、98% 以上,这就形成了品牌效应,有更多的人想要来做顾家的经销商,但在一二线城市我们坚持每个城市只有一家经销商,他们很多人拿不到更好的位置,这时候就演变成经销商也必须要选择往三四线市场去拓展。我觉得一方面是公司的渠道战略需要深化,另一方面是经销商的需求,他要想拿到顾家这么一个好的品牌,他也只能往空白市场去走。

  衡量三四线经销商的标准

  FT :在挑选三四线经销商的时候,顾家是用一种什么样的标准去衡量的?对顾家来说,在决定是否给予经销商代理权之前,会考虑什么条件因素?

  刘宏:其实中高端家具品牌要往三四线市场下沉,它最大的一个问题还是缺少与品牌定位相符的商场空间。顾家在一二线市场有红星、月星、欧亚达等等,它们都能够满足东部沿海地区高端品牌的定位需求。很多沿海地区品牌想往内地三四线市场发展时,最大的困难就是缺少相匹配的商场——因为当地的商场大部分还是处于大排档式的,或者是自有的传统物业,缺少全国性连锁的高端卖场,这也是我们当时遇到比较大的问题。

  FT :你挑当地经销商的先决条件就是看他拥有的物业在哪吗?

  刘宏:不是,我们挑经销商一个是看他的经营理念,还有就是他本人的素质。我们讲“选商先选人”,这个观念是我们一直比较重视的,他一定是要跟顾家的发展理念相吻合的,并且积极向上的。

  FT :那在招收的这些三四线经销商中,以往没有任何家具从业经验的人多不多?

  刘宏:以前不做软体家具甚至不做家具,后来成为我们经销商的比例还是相当高的。具体比例多少,我还没有去统计。我们经销商年龄结构相对来说还是比较年轻的。

  FT :全友在县城市场的经销商虽然不一定都很专业,但是对当地的消费者是有它的品牌影响力的,并且渗透到所有的家具品类当中,可以说你随便上什么大家都会过去买。在这种情况下,顾家是怎样去和它们争夺终端渠道的?这渠道当中包含了两样东西,一个是当地经销商所掌握的客户资源;另一个是当地的终端消费者。加入在同一个县级城市里,全友或者其他川军家具企业和顾家同时去招经销商,那么你们会怎样应对?

  刘宏:我们选经销商不是说把人家的经销商挖过来,我们还是希望他彻底地认同顾家的产品,喜欢热爱顾家的产品,认同顾家品牌创造的这种生活方式。在成为我们经销商之前我们都会有一系列的考察,也会有相应的培训。

  FT :但据我们走访三四线市场所了解到的情况,有素质的经销商其实是比较稀少的,哪怕只是一些过去代理过杂牌、甚至有大排档经验的经销商还是比较少的。而且他们手上掌握了当地的终端渠道资源,招到他们就相当于掌握了当地的终端渠道,因此无论是全友、明珠、双虎、包括顾家都会想去争取这个经销商。那么顾家在这样竞争当中的优势是什么?顾家会通过什么样的方法去争取这个经销商?

  刘宏:双向选择吧。我觉得对经销商来讲,一个是顾家这个品牌一直以来的发展,第二个是品牌在消费者中间的口碑、知名度。

  东莞家具展为什么一直以来都长盛不衰,它就是大家选商选品牌的好品牌。每年3 月、9 月的展会上,在顾家展位里经常都会听到这种议论,“顾家的展会,我看了它十年了,一直没有找到合适的地方。”我觉得这个就是双向的,通过展会平台,我们可以网罗到很多经销商的信息;而通过展会平台,又可以让经销商再选择,相当于大家同台竞技。我记得曾经有一个经销商看了我们十多年了,他最早是从上海展就开始看顾家。我对他的印象比较深,因为他每次都会来发表一些观点言论。后来是去年还是前年,我在东莞又碰到他,可是他现在找不到地方来开。他看了十多年没有下手,这个过程中听了不少已经成为经销商的亲戚朋友介绍,以及通过他自己亲身观察的,所以他对顾家这个品牌就抱有信心。

  而且我们跟全友和双虎的经销商是错位的。他们做全友、双虎的也没有精力来做我们,因为全友的销售策略也是工作量、任务很饱和的。

  直面三四线渠道竞争

  FT :那您是如何看待在三四线市场与川军之间的渠道竞争?

  刘宏:我也像你一样去了河北、山东下面的县、镇去看,那里除了顾家以外基本上看到的就是川军家具了,我们海派家具其实很少。说明四川家具人比较勤奋,家具还是比较接地气的。

  现在的人并不是说他在这个小镇里面就不知道外面的事情,随着务工人员的返乡,去城市念书的,甚至看电视、通过网络渠道的,很多品牌虽然没有落到当地,但其实当地人也是多少有了解的。在当地他能够消费全友和双虎,并且是它们的主力消费群。但是确实有一部分人会追求更好、更高端一点的家具产品,那他可能就会选择顾家。只不过以往他要往地级市甚至省会城市里跑才能买得到,而现在他就不用再跑了。一二线城市里面的销售,其实很多也是由下面三四线市场的消费者支撑起来的。

  因此顾家进去以后跟它们之间还谈不上形成竞争,也没必要去竞争,各自满足各自消费阶层的需求,反而这个市场会显得更丰富多彩。

  川军家具因为下去得比较早,更早地进行所谓的“农村包围城市”,并且采取了比较大的策略。但它们在当地也同样找不到合适的物业,因此更多只能是以独立店的形式,“全友全有全部都有”。这个也是一种销售推广模式,但这种模式会将个性化淡化掉。

  而像顾家这种专业生产软体的下去以后,其实反而能够满足一部分追求个性化、重点突出某一个品类家具的消费需求。

  FT :那么在三四线渠道终端的品牌推广上,顾家会采取什么样的策略?会不会做消费者拦截?

  刘宏:其实大家都在讲一二线市场是做名气的,品牌有多响亮,宣传有多大,但大家真正的盈利能力是在下降的。而三四线市场的广告推广不需要像一二线市场那么费劲。在当地因为你的目标就是一个县城或一个镇,人口相对集中,投入的资源也会相对集中。只要能够占据县城里比较标志性地段的广告位置,甚至你都不用打太多的广告,通过一些公众活动、公益活动就能够取得很好的宣传。

  并且相对来说经销商竞争也没有那么激烈,物业费用没那么高,可以有更多的心思放在店面管理和服务提升上。三四线市场的很多服务意识目前还是比较欠缺的,我们把顾家的服务理念一体化弄下去,除了品质好,可能服务也是相对突出的,局面一下子就打开了。

  FT :那么顾家有没有做关于未来三到五年的计划,会在三四线市场建立多少渠道网点?

  刘宏:我们现在的门店已经有2500多家,三四线市场的成长是比较突出的。但这个倒暂时没有很明确的计划,只能说是愿景吧,希望未来有市场的地方都能有顾家。

  FT :那么在铺设渠道网点时,顾家会注重网点增加的数量和效率,还是更加侧重每个渠道网点的盈利能力呢?

  刘宏:我们会更侧重质量。

  FT :目前对于顾家来说,是做网络规模比较快,还是做培养盈利能力更加容易?

  刘宏:这是相辅相成的,没有形成规模的时候,盈利是比较难的。这时大家的注意力都集中在一两家店上,这两家店活了你就活了,死了就死了。

  因为它没有规模,没有办法把风险分担,所以渠道规模的优势就在这里。那么多年以来在渠道发展上,无论是对经销商的管理,还是对经销商本身风险的分担,以及他开店的盈利模式,顾家都已经取得一定成效,这样经销商就有了一个参考的对象。他会知道在一个地方要开多大的店,开多少家店,就能够保证店的整体盈利。

  未来, 我们会寻求渠道的优化,一个是对我们现有产品渠道和产品线的优化;再就是经销商不管是三四线市场还是在哪,他经营顾家一段时间以后,我们就会帮他分析,寻找更大的成长和盈利空间。

  家具TIME杂志,中国家具业领导者媒体,深度分析行业中各种现象,理性探寻行业发展方向,为中国家具行业决策者提供真正具有价值的思想导航。