信息技术成网络广告监管“利器”——工商系统探索网络广告监管综述（下）

近年来，我国网络经济发展迅猛，网络市场主体数量始终保持着高速增长。随着网络经济与传统产业融合度的加深，网络广告作为网络经济活动重要的信息传导方式，已成为网络经营者从事经营活动不可或缺的重要手段。

　　在开展网络市场监管的过程中，各地工商部门始终把网络广告监管作为切入点和工作重点，并依靠科技手段，运用行政指导和执法的双合力，初步建成了多层次的网络广告监管工作体系。

　　依靠科技手段

　　搭建智能监测平台

　　针对网络经济技术性强的特点，广东省广州市工商局始终坚持“以网管网”的思路，在技术开发方面狠下功夫，运用网络技术的强力支撑实现对网络广告的智能监测和管理。

　　早在2006年，广州市工商局就自行研发网络监管系统，不断完善和优化网络监管平台，为网络监管工作提供了坚实的技术基础。2010年，该局建成了网络监测中心，并按照“以网管网、化虚为实、互联互通、协调联动、网上维权”的工作要求，建立起一套以网络经营主体库为基础、以强大的后台硬件和垂直搜索引擎为技术支撑的网络监管平台，实现了网络经营主体、行为和广告的智能化搜索、筛选、识别、取证、跟踪，大大提高了网络监测的工作效能，有效解决了网络广告信息量大、人工监测效率低等问题。截至目前，该局已利用监测平台搜索出12万个辖区内网站，并关联了其中4万多个网站的主体经济户口信息。

　　上海市工商局从2006年起探索开发互联网广告监测技术，自2007年2月1日起开展互联网广告监测工作，自主开发的互联网广告智能监测系统可实现对固定网站的日常监测和不特定网站的巡查监测，弥补了工商部门对新型媒体广告监管的空白。

　　近年来，上海市工商系统查处互联网广告案件数逐年增多。2009年全市工商系统查处网络广告案件192件，罚没款259.74万元；2010年查处311件，罚没款419.12万元；2011年查处827件，罚没款1119.47万元，2012年查处1443件，罚没款2149.86万元。

　　创新监管机制

　　形成执法有效合力

　　江苏省南京市工商局积极探索电子商务监管工作，确保网络广告市场秩序平稳，促进了网络商品交易快速发展。据该局统计，目前该市涉网企业近3万家。2012年，该市电子商务成交额超过4000亿元，网络购物销售额突破350亿元。

　　该局相关负责人表示，电子商务宣传因其形式多样、变化迅速，与传统广告有很多不同之处，在法律界定方面存在争议，给监管执法带来一定难度。为此，该局按照网络市场的特点和规律，创新性地开展工作。

　　该局创新监管机制，对内充分发挥网络商品交易及有关服务行为监管工作联席会议的作用，促进联席会议制度规范化、常态化，切实加强与商标、广告等系统内各条线的协调配合，形成网络监管工作合力；对外进一步加强与公安、通信管理等部门的沟通联系，建立畅通、高效的日常协作配合机制，构建互联网立体监管协作机制。该局创新监管手段，通过对3年来电子商务违法行为进行分析，发现主观故意违法的仅占14.5%，不知法、不懂法的占多数。为此，该局一方面加大对网络经营主体的培训力度；另一方面利用电视、报纸、网络等媒体，公示政策法规和典型案例，通过解释、提醒、引导、规劝等方式，争取监管对象的理解和支持。

　　广州市工商局把健全互联互通、协作联动工作机制作为网络经济监管制度化建设的核心，初步构建起监管工作多部门无缝对接机制。今年以来，该局开展了包括整治医药广告、医疗广告、消费类电子产品广告、保健食品广告等各类网络广告专项行动，在全市范围内筛查网站1.4万个，查处网络广告案件100余件，关闭违法网站60余个。

　　加强跨区联动

　　发挥行业自律作用

　　在多部门联动方面，广州市工商局与省通信管理部门、市公安部门签订了《关于建立健全我市网络商品交易市场监管协调配合工作机制的合作协议》，建立起信息共享、重大情况通报、联合执法、协查取证、案件快速转办和违法网站黑名单管理等网络监管的跨部门协作机制；在跨区域协作方面，分别与北京、深圳、杭州等地工商部门建立了跨地域监管协调配合工作机制。

　　业内人士表示，发挥广告行业组织的自律管理作用，对于进一步加强和完善互联网广告监管有着重要意义。行业自律有灵活的形式，有很大的空间，可以与法律规范形成互补，实现良性管理。可通过行业协会规范完善网络广告经营单位内部经营管理制度，建立起严格的广告承接、验证、内部审查等制度，特别是查验、审查的相关制度，以保证网络广告的真实性。同时，可引进第三方制衡机制，建立第三方中介组织的评估和监测机制，促进网络广告的监控管理。第三方中介组织通过提供准确公正的网络广告统计数据，可以促使利害关系人及时发现并纠正网络广告中出现的问题，督促网络广告发布者认真履行审查义务，最终完善网络广告的审查制度，健全法律监督管理机制。