背靠政府面向市场 三元股份凭什么跻身一线？

近日，北京三元食品股份有限公司（以下简称"三元股份"）发布公告称，北京市国资委批复同意公司非公开发行A股股份的方案，三元股份拟募资不超过40亿元。与三元股份39亿元总资产（2013年三季度数据）相比，募资金额相当于再造一个三元。因并购"三鹿"而亏损至今的三元股份，携真金白银再次逐鹿中国乳业，其能否在重组兼并中守住阵营，甚至通过精准"卡位"跻身一线行列？《网络舆情》梳理舆论焦点，追问三元真相。

追问一：为何深陷"二线"困局？

三元股份是北京首都农业集团有限公司（以下简称"首农集团"）下属企业，以奶业为主，兼营麦当劳快餐和房地产开发。作为老牌国有企业，三元股份的鲜奶销售量占据北京地区供应量的90％以上，并在内蒙古、河北、广西等建立了十六大生产基地，销售网络覆盖全国50多个省、市及地区。特别是2009年重组三鹿，令"三元"这个原本在北京偏安一隅的品牌闻名全国。

然而，随后的5年多，三元股份主业连年亏损，不仅冲击一线失利，而且遭遇经营成本增加、"轻资产、重营销"型乳企夹击，就连北京市场份额也不断下降。三元股份2013年半年报显示，旗下5家子公司、参股公司，除合营的北京麦当劳食品有限公司实现净利2800万元，其余公司均出现不同程度亏损。而近日发布的2013年业绩预亏公告显示，预计亏损1.85亿元至2.15亿元。

虽然三元股份将"受原辅材料价格上涨""受市场因素影响"列为亏损主因，但处于同一市场环境的同行们用掷地有声的数据扯下了这块"遮羞布"。伊利股份预计2013年度实现净利润超17.17亿元，较2012年同比增长80%左右；光明乳业前三季度净利润已达到3亿元，较2012年同比增长38%。同属第二梯队的贝因美2013年预计实现净利润7.2亿元，同比增长41.41%。媒体梳理三元股份2008年至2012年的年报发现，若去除其投资北京麦当劳带来的收益，三元股份的主业实则常年亏损。

据媒体报道，根本原因在于其低效的行政化管理体制。据介绍，2009年三鹿的渠道建设正处于从二三线城市向一线城市渗透的最佳时机，但由于冗余的审批流程导致并购到手的三鹿渠道一一丧失，直接导致三元股份的持续低迷。对此指责，三元股份副总经理陈历俊曾对媒体慨叹，三元缺的不是研发，而是长期投入的魄力和执行力，"有些民营企业为了推新品可以准备好赔一年的钱，我们不敢拿国家资产开玩笑"。

"对于三元而言，质量永远要排在市场的前面，所以三元在收购三鹿之后，如何在曾经'出事'的工厂里面生产出没有问题的产品要远胜于利用三鹿的渠道去开拓市场。"《经济观察报》的报道更加深刻。

追问二：资本为何青睐三元？

2014年，三元股份开始尝试通过混合所有制盘活国有资本。2月28日，三元股份发布公告称，将非公开发行股票，募资总额不超过40亿元，发行对象为首农集团以及复星国际有限公司旗下两家公司--平闰投资和复星创泓基金。其中，民营资本的复星国际合计认购20亿元股份，顺利发行后，其对三元股份的持股比例达到20.45%。复星国际公关部在谈及入股三元股份的原因时表示："三元不仅拥有中国驰名商标称号，还被指定为国家及北京市重大政治、经济文化活动乳品供应商。"

实际上，作为乳企中为数不多的国有企业，三元股份具有独特优势。

一是血统高贵。据了解，三元股份具有深厚的国企背景，享有特权。官方资料显示，三元股份是历届全国两会等中央及北京市重大政治活动、经济文化大型活动的乳品特供商；2007年开始，公司承担中南海特需产品的供应工作。2008年，北京奥运会和残奥会期间，公司承担了乳制品特供工作；2009年，为国庆60周年庆典提供乳品特供工作。在金融层面，三元股份及全资、控股子公司2013年度累计收到各类政府补助资金1252.96万元。

二是品质过硬。最直接的证明就是三聚氰胺事件中，全国停产的乳制品企业多达150家，而三元股份却能独善其身，被誉为"民族良心"。随后至今，三元品牌鲜有恶名，即使是最有影响的2012年"早产奶"事件，也是三元股份原代工厂的单方面行为。三元股份副总经理吕淑芹认为，国企背景意味着在各方利益排序中，产品质量以及企业的责任会被排到第一位，而市场份额及销售额的大小永远没有质量重要。

得益于种种优势，虽然在婴幼儿乳粉业务中排名不到前十，三元股份依然进入中国乳制品工业协会发布的第二批婴幼儿奶粉推荐名单中，即奶粉行业的"国家队"。对此殊荣，《中国经营报》的解读富有意味：当初三元收购三鹿核心资产及整合太子奶，都是在政府的意愿指导下进行的，作为条件，政府承诺了很多帮扶、支持政策，但是后来并没有真正履行，政府希望借这次乳业整顿的机会，兑现曾经对三元的承诺。

追问三：抢滩奶粉能否破"围城"？

种种迹象表明，2014年中国乳企得奶粉者得天下。一方面，受到"单独二孩"政策和居民收入增加及消费升级影响，婴幼儿配方奶粉市场总规模到2017年将达到约1423亿元。另一方面，《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》等国家政策对于国产奶粉企业的推动作用明显。

在液奶业务困顿之际，奶粉成为三元股份转型的不二选择。根据三元股份公告，募资完成后，三元股份计划在现有业务及技术基础上大力发展婴幼儿配方乳粉业务。15亿元建设一个年产5万吨的乳粉加工厂，可生产婴幼儿配方乳粉、中老年乳粉、特殊人群乳粉等系列乳粉。

实际上，三元股份奶粉战略早已经启动。2009年，三元在收购奶粉大户三鹿之初，就带有发展奶粉事业的任务。据悉，三鹿奶粉曾经连续15年是全国销量冠军，2007年实现销售收入100亿元。2010年，三元股份成立三元奶粉事业部，按照"三元奶粉要坚持走健康、稳步"发展的思路，专门从事小包粉的生产加工销售。但直到2013年，三元股份才正式拉开逐鹿大幕。2013年7月5日，北京市委书记郭金龙到三元股份调研时提出：为国内奶粉生产企业作出示范，争创婴幼儿配方奶粉最优民族品牌。当年7月24日，首农集团董事长张福平提出，未来工作重点之一便是"做优做强做大三元乳业，尤其要加快走出去步伐，实现三元乳业超常规、跨越式发展"。

"东家"的承诺并非噱头。今年3月13日，首农集团、三元股份分别与石家庄市人民政府就建设"河北三元工业园"签署协议，将建设年生产4万吨婴幼儿配方乳粉及25万吨液态奶加工园区。

中信建投证券股份有限公司分析，虽然三元股份的奶粉业务目前规模较小，但产品质量过硬，收购三鹿后产能还未充分释放。2014年，国家推进奶粉行业整合，大型国有企业将是整合的平台。未来不管是通过并购或是自身发力的方式，三元股份都有做大做强奶粉业务的潜力。而财新网的观点也值得北京市国资委和三元股份思考：在企业兼并重组的过程中，政府和企业都应该摆正自己的角色。政府应该扮演监管者而不是指挥者的角色。企业也不能完全依赖政府，毕竟打铁还需自身硬。

结束语

张福平在谈及解除国产奶粉信任危机时，曾提到"做好宣传，让消费者减少一些误区"。其实，挽救国产奶粉信誉并非易事。据人民网舆情监测室统计，2014年初至3月12日，奶粉行业的新闻报道达到133331篇，其中报刊报道4129篇，网媒报道129152篇。可见，在信息碎片化的当下，宣传对象是谁？如何表达？怎样传播？对刚刚披上"国家队"战衣的三元股份来说，是一个新的课题。

目前，各大乳企均开设官方微博、微信平台。伊利的产品线微博平台数量最多，代表性的@绿社会粉丝达52万。反观三元股份，其官微粉丝数量不到1万，即使互动性高的@三元奶粉也只有7万多粉丝，一定层面反映了全国性和地域性企业的差距。值得关注的是，三元股份还开通了新闻客户端、制作微电影《三元伴我成长》等，但是推广运营缺乏策划，效果不佳。那么，在快鱼吃慢鱼的新媒体时代，带有行政色彩的三元品牌如何蜕变？大家拭目以待。（本文信息截止日期为3月17日，互动邮箱：[email protected]）