故宫靠什么成为“网红”？
文化文物单位的创意产品开发，使人们能够获得与现实身份和生活方式迥然相异的独特体验，甚至带来身份认同和情感联结，这是难能可贵的一种发展文化旅游的路径
□特约评论员张苗荧
600岁的故宫放下身段，出人意料成为“网红”，创造了文创产品1年卖出10个亿的传奇。其背后的软实力究竟是什么？很值得业界研究。
故宫拥有非常珍贵的文化遗产资源，其文化价值与旅游价值自不待言。博物馆旅游本身属于遗产旅游的范畴，大众旅游时代，捕捉大众参观博物馆的动机成为必修课。如果故宫的文化资源只能隔着玻璃或栅栏静静观赏，便难以成就真正的“网红”。故宫管理者显然深知新时代人们的精神需求，通过文创产业与文化遗产的融合开发，实现历史悠久的文化遗产与当代人生活无缝衔接。耳机设计成朝珠、顶戴花翎转化为防晒伞、折扇题字“朕”与“汉子”合璧等等。人们突然发现，原来古老的文化也可以通过创意设计“卖萌”转型。文化文物单位的创意产品开发，使人们能够获得与现实身份和生活方式迥然相异的独特体验，甚至带来身份认同和情感联结，这是难能可贵的一种发展文化旅游的路径。
今年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，要求深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，推动文化资源与现代生产生活相融合，发展文化创意产业，力争到2020年，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系。这就要求我们在新的时代背景下，考虑如何将文化资源与文创、旅游以及互联网等产业进行跨界融合。这种融合一旦产生重组与合作的良好效应，必能令人耳目一新。
首先，发挥文化旅游与文创产业融合的叠加效应。作为世界文化遗产，故宫有着巨大的吸引力。用故宫博物院院长单霁翔的话说，如果不是因为实行每日8万人的限流措施，每年到故宫参观人数将会创新高。这对于600岁的故宫来说，肯定是不堪重负。文创产业通过“越界”冲破行业局限，拉伸、延长了产业链；文化元素的创意和创新，经过高科技和智力的加工，产生出高附加值产品。
从故宫开发的产品我们可以发现，大量的产品并非文化遗产的物质载体，多属文化遗产的精神内涵挖掘。“卖萌”的皇帝并不是扭曲历史，而是赋予他时代的生命；耳机与朝珠风马牛不相及，但却可以跨越时空进行创意联结。这类开发与创新，超越了物质而进入到精神传承和精神创新的层面，在更高的层次上，实现对于文化遗产的保存和活化，有益于自然和文化资源的永续利用。
其次，发挥文化旅游对文化遗产保护的双赢效应。博物馆作为一个文化文物单位，是文化旅游的载体。博物馆的职能随着历史的发展而不断拓展，现代博物馆的功能已经发展到征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质文化遗产。值得指出的是，博物馆在物质文化遗存的保护和研究方面建立了丰富的经验，而一旦它将这方面的经验移植到对无形文化遗产的保护上，必将促成两者有机结合。
故宫是世界著名的文化遗产旅游地，同时还是多项非物质文化遗产的拥有者。但故宫构建这一产业链不局限于自身的文化遗产资源，而把视野扩大到全社会。为抢救濒临失传的传统工艺，故宫携手淘宝在今年年初发起“非遗众筹”，由“故宫淘宝”提供创意设计，非遗传人制成成品。可见，当博物馆具有文化遗产旅游与文化遗产保护双赢理念的时候，它就不再仅仅是保存、收藏历史文物的场所，而是可以唤醒全社会保护意识，在更大范围实现对无形文化遗产的保护。
再次，发挥旅游主体、旅游客体、旅游媒体等协调共生效应。随着社会分工与协作的深入发展，文化旅游产品的开发、设计、销售显然难以由单一的企业承担。文化遗产的保存、展示可利用计算机图形、仿真、数据传输等技术；其传播则需要借助手机媒体、网络媒体等现代新兴传媒产业。故宫成为“网红”，离不开现代传媒与互联网产业的支撑。数年前它就与腾讯合作启动数字故宫社区规划。国外的博物馆产业发展也有着类似的成功经验，如法国罗浮宫借助移动互联网，推出了一系列移动应用，建立“移动博物馆”。现代博物馆的营销，也日益离不开网络媒体。利用自己创作的动画作品进行广泛传播成为博物馆营销利器。
发挥不同融合主体的协调共生效应，需要整合文化文物单位、文化创意设计机构、互联网企业、市场营销策划机构、高等院校、职业学校等力量，鼓励文化单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制。
最后，发挥以创意为核心、不断延伸拓展附加产业的衍生繁殖效应。文创产业强调个人的创意、创造力、灵感等智力因素，它们是创意产业的生命线和依存点。纽约大都会博物馆开发的女性饰品模仿名画里人物的配饰，别出心裁，深受欢迎。故宫“格格钓金龟婿”书签、“雍正御批”胶带等也是如此。它们的共同特点是，用“年轻化的语言”呈现古老传统的文物，用流行的互联网文化嫁接文化传统。
以创意等智力因素为核心构建的文化旅游产业链，整合了文化旅游资源开发、旅游产品设计、旅游品牌销售等环节，通过融合繁衍，催生大量周边产品与衍生产业，形成庞大的综合产业链。在此整合过程中，必须拓宽思路，用创意去延伸、拓展文化旅游的附加产业；通过跨界融合，提升文化旅游产品和服务的设计水平，开发具有地域特色、民族风情、文化品位的产品；运用现代传媒技术与互联网技术开发、营销个性产品，延伸相关产业链条。