旅游演艺需“去类型化”

随着旅游业的快速发展，走马观花式旅游已无法满足游客们的需要，游客更看重的是精神方面的享受。而以实景演出为代表的旅游演艺模式，最受游客们的欢迎。国务院此前印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，部署进一步促进旅游业改革发展，提出到2020年，境内旅游总消费额将达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重将超过5%，并提出鼓励专业艺术院团与重点旅游目的地合作，打造特色鲜明、艺术水准高的专场剧目，鼓励建立特色名镇古村。

旅游演艺以真山真水为演出舞台，以当地文化、民俗为主要内容，融合演艺界、商业界大师为创作团队的独特文化模式，在旅游业迅猛发展的背景下成为旅游业中的新亮点。西安有《梦回大唐》，桂林有《印象·刘三姐》，云南有《云南映象》，国内许多旅游城市通过歌舞剧等艺术形式打造文化旅游产品，成功地借助旅游演艺宣传了城市形象。

自2009年9月，文化部与国家旅游局发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》提出打造当地优秀旅游演艺产品后，中国旅游演艺就从常规演艺进入到演艺成为独立景点或旅游吸引物的发展历程，“白天观光休闲，夜晚观影赏秀”成为旅游市场一个类型化的道路。

自2004年“印象”系列打开旅游驻场演出市场以来，经过10年跑马圈地快速发展之后，旅游演艺该领域开始步入调整期。根据对全国各地旅游演出的经营情况调研，旅游演出票房收入普遍下降10%—30%，有部分演出收入下降幅度甚至达到50%。

究其原因，一方面，各旅游景区近年来推出的旅游演出项目，大多数旅游演出项目制作存在严重的趋同化现象，虽在选材上各有侧重、节目亮点不同、节目名称各异，但在总体构思、节目创意、编导手法、制作手段上大同小异；另一方面，旅游演艺经营多年来一直采取与旅行社分票房、给导游返点的方式争取游客，导游在原有行程之外安排游客自费观看演出是各地旅游演出最普遍的营销方式。《旅游法》正式实施后，未列入旅游行程的演出项目将不能由导游自主安排，这是近年来旅游演出票房下降的主要原因。

海南旅游研究院院长杨哲昆认为，文化旅游产品要强调多元化，不一定要大而全的产品。“立足现有的文化旅游资源，精心搞好策划、深入挖掘文化、张扬本土个性，同时，特色文化要有合理的表现形式。”也就是说，旅游演艺产品的编创必须能够触动时代脉搏、雅俗共赏，符合旅游者的大众口味。旅游演艺相结合创造的并不仅仅是文化消费本身，还有旅游目的地的文化形象和文化品位，创造的是一个旅游目的地的品牌、魅力和恒久的吸引力。本土特色是否明显，是文化旅游产品能否吸引游客的关键。