各地景区门票进入旺季模式 颐和园门票上调10元

据市场统计和记者调研发现，从4月1日起，众多知名景区执行旺季价格，门票价格上调幅度在20%～40%不等。其中，九寨沟票价由160元上调到220元，庐山票价从135元上调到180元，颐和园门票从50元上调到60元，青岛崂山联票由100元上调到130元。不仅如此，3月已有部分知名景区执行旺季价格，比如从3月16日开始，峨眉山票价由150元上调到185元。

如果说执行旺季高票价还算“行规”的话，那么今年国内还有部分知名景区打算正式涨价。比如，广东丹霞山计划将票价从平日100元调整为“一票制”的200元，拟从9月1日起执行，这将使其跻身景区票价“200元俱乐部”之列。近日，故宫召开票务政策调整征求意见研讨会，表示要合理分流游客，准备调整门票价格，拟推行年票制度，此消息一出，即被解读为可能“涨价”。

据《旅游法》相关规定，利用公共资源建设的景区的门票以及景区内的游览场所、交通工具等另行收费项目，实行政府定价或者政府指导价，严格控制价格上涨。拟由免费变为收费或者提高价格的，应当举行听证会，征求旅游者、经营者和有关方面的意见，论证其必要性、可行性。公益性的城市公园、博物馆、纪念馆等，应逐步免费开放。

散客出游成本上升

携程旅行网进行的旅游者国内景区消费意愿调查本月发布的报告显示，59%的客人认为目前景点门票明显过高。93%的受访者认为门票单价合理的范围在100元以下；其中，选择“0～50元”的客人占总体受访者的59%。有58%的客人表示进景区后会后续消费50～200元。在景区类型选择上，多数客人倾向于自然生态类的景区，占比64%。

广东省社会科学院旅游研究所提供的一份报告显示，“境内外世界遗产景区门票对比表”中，国内景区门票占农村居民月收入之比最高可达44.8%，占城镇居民月收入之比也最高达13.5%，而在法国、韩国、日本、英国、意大利、美国等著名景区，门票与国民月收入之比仅为0.2%到1.13%，差异明显。

旅游业内人士认为，门票涨价最直观的影响就是出游成本的增加，影响最大的是散客群体。譬如每人门票上涨50元，那么一家三口就要比平时多花150元。对喜欢自由行的游客而言，门票应该是除却交通、住宿之外花销最大的项目。在一些短途旅游、自驾游中，结伴出游的门票价格甚至超过住宿费用，一些景区内门票、交通费用可以达上千元。

在景区票价上涨的同时，记者发现，针对即将到来的旅游旺季，各大旅游网站再次瞄准休闲散客群体，开打门票价格战。而游客为了节省出游成本，不仅从携程、同程、驴妈妈等网站买折扣票，也开始通过58同城、赶集等网站淘二手闲置票。正在景区门票领域将价格战进行得如火如荼的各大在线旅行供应商(OTA)赶紧抓住票价上调契机，大举营销低价票。

携程方面表示，其网上预订门票价可打7～8折；网站通过返现优惠，游客点评后可返现金，金额多数在售价的10%，在APP上购买还有额外返现。扬言以数亿元“死磕”携程门票价格战的驴妈妈也不甘示弱，其直接甩出众多“景区门票1折起、度假2折起”的口号。比之返现、折扣，最“狠”的当属同程旅游。在“五一”期间，同程旅游联合不少景区进行“1元门票”活动，原价50元至100多元的各大景区门票在活动期间通过同程旅游预订都仅售1元。

死磕门票份额为哪般？

记者在采访中了解到，景区并不愿多降价。对于一些大景区来说，其实他们给旅行社的门票价格和给散客是一样的，但是旅行社的优势在于走量。具体来说就是许多景区会给旅行社进行“后返”，比如一年中带来的游客人数达到一定量后，景区会返给旅行社一些利润。这样的话，作为旅行社，如果对自己的发团数量有一个预估，就会在团费中砍掉这一部分成本让利给参团游客，但是散客就无法享受这些优惠了。

各大OTA在门票上的让利和旅行社还有不同。为夺客源而愿意自己贴钱做折扣、返现，在不损失景区利益的前提下，景区当然愿意合作。然而不断贴钱促销也使OTA利润受损，携程扬言不靠门票赚钱，艺龙已因返现而出现亏损，同程旅游则刚获得腾讯等巨头的5亿元追投。

旅游行业研究机构——劲旅咨询发布的《2014年2月主要在线旅游网站可预订门票景区数量监测报告》显示，同程、携程和驴妈妈三大网站可在线预订门票的景区数量分别为4840个、2742个、2105个，数量均有不同幅度的提升。

卖景区门票是又苦又累的差事，这是旅游行业从业者们的普遍共识。首先，与酒店、机票相比，景区门票的利润很少。预订一间酒店，在线旅游网站可以挣几十元，可是卖出一张景区门票，只能赚几块钱，而所耗费的劳动力却相同。

其次，与酒店、机票相比，门票的合作更难。中国的航空公司只有几家，但是中国的景区有两万家，A级景区超过5000家；酒店多数在一二线城市，景区大部分在城市郊区。所以景点门票的签约成本、维护成本都很高。而且，景区的信息化能力也比较落后，线上销售对接比较困难。

既然在线景区门票分销如此艰难，OTA大佬们为何死磕景区门票市场？劲旅咨询总裁魏长仁认为是意在争夺流量入口。

争夺流量入口

2013年，中国旅游市场总交易额约为29475亿元，其中在线旅游市场交易额约为2522亿元，中国旅游市场在线渗透率为8.6%。在线旅游市场交易额中，机票业务占比为61.2%，酒店业务占比为24.4%，旅游度假业务占比为11.6%，其他占比2.8%。而在线景区门票业务占比小到可以忽略不计，是一大片市场空白，拥有广阔的发展空间。

魏长仁表示，在线景区门票分销虽然已经有五六年的历史，但是在线销售渗透率还比较低，发展空间广阔。全国有两万家景区，一年就得有几亿张门票。而对于游客来说，景区人多时，网络售票有专门的通道进去，不用排队，还能节省钱，游客接受度也比较高。

“提供在线景区门票产品可以降低用户获取成本。目前OTA获取流量的成本很高，多采用地铁、电视广告、百度竞价排名等方式。旅游产品的特点是‘三低’，重复消费率低、用户黏性低、平均利润率低，其中，景区门票是唯一一个重复消费率高的产品，城市周边的短途休闲旅游，如游乐园、郊区爬山等是经常性的消费。如果在线旅游网站能够提供景区门票产品，用户就会经常来，网站可以免费获取用户。用户养成习惯，对网站加深信任，以后长途旅行，订机票、酒店也会选择这个网站了。”魏长仁说。

酒店、机票作为流量入口已经被OTA激烈争夺。现在，景区门票无疑成为一个新的入口，所以赔钱也要“死磕”到底。