汽车多代同堂一味跟风非理智之举

20.03.2014  11:05

  合资品牌频频上演“多代同堂”,其序曲要追溯到大众汽车的捷达、宝来、速腾,不断上涨的销售数据为其带来了强烈的存在感。随后,新福克斯和福克斯经典,新朗逸和朗逸经典,新朗动与悦动、伊兰特,新一代轩逸与轩逸经典等均不约而同加盟“多代同堂”战团“多代同堂”之风愈演愈烈。

  一般来讲,新一代产品上市后,旧一代产品便会停产退市,这被称为“垂直换代”。与“垂直换代”相比,“多代同堂”在中国,可谓颇具土壤。首先,区域消费差异化明显,从一线市场退役下来的老款车型,依然能在二三线市场混得风生水起,一款从一线市场退役的“经典版”往往成为开拓二三线市场的利器。可以说,各级市场消费需求的次第释放和消费多元化的趋势,给“多代同堂”产品一定的生存空间,就算在同一级市场,与新款车型相比,老款车型在价格方面有着很大的优惠空间,兄弟车型齐上阵,可达到“上挤下压”的市场效果。另外,多数国外品牌在华拥有两家合资子品牌,有些新旧产品本来就不是出自一家人之手,其市场推广与销售各自属于不同网络,所以可以各自为战。以上这些,都可成为车型“多代同堂”的现实土壤。

  对于消费者来讲,由于消费需求不同,有的看重新技术,有的在乎性价比,对于兄弟同台唱戏的前景,关键还是要看市场有无需求;对于企业来讲,“多代同堂”的现象,应属企业的营销策略,只要其有市场需求,并不违反国家排放标准等技术要求的前提下,都是可行的。

  但是,一味跟风,则非理智之举。兄弟车同台竞技,若经营得好,叫市场全面覆盖,若经营不好,则演化成同室操戈,对品牌形象带来负面影响。要成功实施“多代同堂”的营销策略,必须有强大品牌力作为后盾,才能新旧相得益彰,否则就会出现新产品销售乏力,而老款以性价比优势成为主力的“倒挂”现象。另外,新旧对应的车往往要有自己清晰的市场定位,才可以在市场上齐头并进。

  一汽大众三代同堂的成功是在捷达、宝来和速腾三款产品都有明确细分市场的情况下取得的,再比如,老款凯美瑞的价格下探到约16万元,主攻看重性价比的消费者,而新款凯美瑞则主攻追求新技术和运动性能的消费者。因此,马自达ATENZA未来如何在定位上做出与马自达6、睿翼的明确区分,无疑是一汽马自达最需要思考的问题所在。(许方华) (中新网江西新闻转载)