电商是把双刃剑 汽车市场能否HOLD得住？

　　 11月11日，一个普通的日子硬生生被商家炒作成了全民购物的狂欢节，电商的力量不可小觑。2011年吉利全球鹰的试水，在“双十一”通过电商进行汽车整车销售的汽车品牌在逐年增加。整车企业、传统电商、垂直类汽车网站及门户网站摩拳擦掌进入。从这些现象看来，电商与汽车业似乎是进入了“蜜月期”，双方都在相互促进发展，但是这“蜜月期”的背后是否有值得慎重思考的地方呢？

　　双方进入蜜月期

　　大家都会有过这样的经历：每到周一，周围同事一定总会有大量的包裹需要签收，想要买什么东西也是想到先在网上找找旗舰店，这样的情况在以前是很难想象的，但在现如今的日常生活中，这样的对话却比比皆是。随着电子商务的急速发展和逐步规范，再加上众多网上商城的崛起，消费者的传统购买模式发生了改变。从以往只在网店购买小件商品发展到通过网络购买家电等大宗商品，汽车也被逐渐纳入到人们的购买范围。2010年，奔驰发起smart团购，这是中国网上卖车的首次尝试。同年，吉利开设网上旗舰店，成为国内首家网上开店的汽车厂商。2012年7月，北京汽车E系列入驻腾讯汽车商城，开展了“秒杀”和“团购”的活动；从7月16日到8月12日，北京汽车在腾讯汽车商城的活动网页点击量是155万，有1258笔订单。

　　进入今年，汽车电商的发展势头似乎更加强劲。在双十一到来之前，记者就了解到业内有至少2个全国性专业网站在双十一准备了各自的网络平台的整车销售活动，而某专业电商网站更是举行了专门的双十一汽车网购的活动，市场上不少品牌都参与了此次活动，其中除了自主品牌外，还有不少合资汽车品牌，甚至有豪华品牌也参与其中。似乎这一切都在证明电商与汽车业不光擦出了“爱情的火花”，双方更进入了“蜜月期”。

　　品牌造势与集客效应

　　将汽车这样的商品通过电商途径进行销售，一定程度上看中的是品牌宣传效应以及在年轻消费者中的集客能力，越来越多年轻的消费者会对电商平台购车感兴趣，这也充分体现了品牌的活力。

　　记者查看了目前网上几大主流的电商网站，不可否认的是，从用户层面来看汽车业和电商之间的合作的确能够给用户一些好处。汽车电商化会让消费者在资讯选择、对比看车上确实获得一些便利，消费者可以很方便地在网络上查询到自己想要的信息，同时这些电商网站还能联合厂商送出诸如油卡、抽奖等优惠活动。从便利性和集客能力来说，网络购车确实顺应了时代潮流。

　　营销限制与渠道限制

　　营销和渠道限制

　　H先生是南昌市某豪华汽车品牌4S店的有关负责人，“汽车毕竟是一件大件商品，大多数消费者更愿意来实体店进行看车、选车、验车、上牌、保险等等，这些具体的服务提供最终还是要回到我们实体店。”H先生总结说：“其次是销售渠道的问题，现在全国各地的经销商能给出的优惠政策是根据当地的经济水平不同而给出的价格，厂家要求我们不能窜货。假如消费者在通过电商在上海购车，那么这辆车在南昌当地就会遇到诸如上牌难等各种问题，又比如消费者在消费过程中反悔了或者车辆出问题，那么解决起来就非常麻烦了。”

　　款型限制

　　作为某合资品牌4S店相关负责人的L先生认为对于电商来说其实还有一个问题就是厂家选择参与电商活动的车型和车款。从产品、车源问题上来看，目前厂家多是把单一车型或特定车型放在网上进行售卖，很少把全系车型同步放在网上进行销售的，这样无法保障消费者可以在网上买到自己想要的车型。即使车商愿意将大量车型同步放到网络进行销售，经销商又是不是愿意呢？另外L先生还表示，不排除有厂商利用电商来销售厂库存车或者自损车的可能。

　　三包，一个不能不谈的话题

　　说到汽车业与电商的合作，不得不提到的是国家新出台的“汽车三包”政策。记者了解其实根据国家规定和汽车业内的规定，三包是“谁销售谁负责”。最终交付依靠4S店完成的话，这一问题相对简单。按照规定，最终在4S店完成提车的消费者，出现三包的问题可以要找4S店解决。但是，如果是厂家在电商直接进行销售，或者是消费者电商平台上完成了整套的购买流程和手续，一旦发生“三包”纠纷，追究其责任的话，“销售者”身份该如何界定？是电商网站还是企业直销部门？

　　另外，就算是在4S店完成交车的网购车辆也存在着三包的问题。H先生就介绍说，当消费者通过电商购车并在4S店提车时，势必会要求先购买保险及缴纳各种税费，如果这个时候发现问题，那么根据三包法进行退换货的时候，新车的折旧率、二手车残值、各种税费和已购买保险又该如何解决？这必然会引起纠纷。

　　是趋势，但暂只起辅助作用

　　记者并不是要唱衰电商模式，只是希望汽车业和电商未来能有一个更健康的成长环境。就采访情况看来，虽然业内人士指出了不少电商的局限性，但是几乎所有人都不排斥电商这种交易模式。随着经济的发展和人们消费习惯的改变，越来越多的人会考虑从电商平台购车，至少会优先参考电商平台给出的信息。但是就目前市场局限性看来，电商现阶段对于各4S店还是只起到了辅助作用。

　　既然无法真正脱离4S店，那么电商能起到的作用更多的还是网上集客，网络宣传的意义多过于营销效果。《广州日报》汽车版主编汪云青也曾表示：“鉴于汽车行业本身的特性，网上卖车是不太现实的。汽车行业出不了苏宁国美，汽车行业更出不了京东。”业内人士持有相同的观点，数位业内人士也表示如果电商要达到脱离4S店，在网上进行完全的整车销售的目的，或许中国车市需要完成大洗牌，形成全国统一的销售品牌，而4S店则变成体验与维修中心，而不再是以销售为中心了。

　　记者黄玉龙/文