北京画廊协会秘书长：在线拍卖像网恋 或见光死

“双十一”、“双十二”大战的硝烟尚未散尽，电商们又在艺术品网购领域“开战”了。

近期，苏宁易购和国美在线几乎同时开设了在线艺术品的相关频道，也希望在这个市场分得一杯羹。苏宁易购号称将以此为开端，逐步上线3C、家电等日常消费品拍卖专区，而国美在线的“国之美”则提出打造“时尚生活艺术品第一交易空间”，为买家提供更多相关资讯及定制艺术品的个性化服务。

事实上，艺术品在线出售和购买并不是什么新鲜概念。早在1995年，美国就成立了第一家艺术品电子商务artnet.com，被看作是艺术品电商新交易模式的伊始。2000年，互联网泡沫破裂时，嘉德在线上线，揭开了中国艺术市场电商时代的序幕。近年来，淘宝、亚马逊等电商企业“反向”进入艺术品领域，进一步开拓了国内的艺术电商市场。

文化部文化市场司发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年我国艺术品市场的整体发展下降，市场交易总额为1784亿元，同比下滑15%；但艺术品网上交易额则同比上涨50%，至18亿元。正是看准了艺术品电商市场的上升趋势，苏宁、国美这两家刚刚开展电商业务没多久的传统连锁零售企业，有点儿“急不可耐”地做起艺术品电商这门全新的生意。

总体来说，艺术品电商大致可归为四种模式：一是网上画廊或实体画廊建网店；二是网上拍卖；三是网站为买卖双方提供交易平台；四是由网站征集作品并出售的网上商城。苏宁易购的在线拍卖属第二种，“国之美”则是第三种。那么，传统家电零售商的进入能否开辟一条艺术品在线销售的新战线呢？

国美的“国之美”拥有独立的域名，其特色业务在于“体验中心”和“艺术品定制”。消费者可以按照自己的喜好向艺术家提出要求，定制属于自己的专享艺术品；而在“体验中心”，消费者还可以把预选的艺术品置于页面模拟的家居环境中，先行体验，再决定是否下单购买。此外，“国之美”还承诺“假一赔十”，其充足的底气来源于已签下数百位知名艺术家，并与知名艺术机构、院校合作。

与“国之美”推出的在线销售概念有所不同，苏宁易购主攻“在线拍卖”，拍品涵盖中国书画、当代艺术、古董珍玩、珠宝尚品等四类，并可提供“代理出价”与“物品鉴定”两项服务。其中，“代理出价”指买家在填写并确认自己可接受的单次加价幅度与最高出价额度后，即便本人不在线，既定程序也可以帮他完成竞价。至于“物品鉴定”，则是买家在拍到物品后，可通过拨打鉴宝热线，预约专家作相关鉴定。

看得出来，两个网站都下足了工夫，但是艺术品电商整体都还不够成熟，让人担心的事儿还是挺多的。首先，鉴定真伪是整个艺术市场面临的主要矛盾，在艺术品电商范围内也同样存在。其次，艺术品物流和保险系统不成熟也是艺术品电商的主要门槛和难题。由于艺术品的特殊性，缺乏专业训练的送货人员容易对艺术品造成损坏，而一些价值比较高的艺术品需要保险体系护航，但是国内的艺术品保险行业还处在起步阶段。此外，艺术品电商的在线支付系统建设和担保能力也是个大问题。

此前，针对淘宝大举进军艺术品拍卖领域，市场上就曾有不同声音出现。保利、嘉德纷纷开启和淘宝的合作以表明他们的态度，但上海鸿盛拍卖的董事长赵涌则公开在其微博上表明，鸿盛绝不会和淘宝网合作，他的理由是“艺术品价值除了外形，更重要的是内涵，一旦与商品在同一商业平台出现，会让用户只留下一个形的价值，艺术、文化内涵尽失。”

不过，卖家电、卖服装和卖艺术品完全是不搭界的两个领域，艺术品拍卖能否上得了电商这艘“新船”，恐怕还有待市场考量。但是，无论采取何种联姻方式，互联网和艺术品交易的跨界融合已是大势所趋。

艺术北京总监、北京市画廊协会秘书长董梦阳

在线拍卖像网恋，搞不好，“见光死”。

董梦阳自诩并不是互联网的狂热分子，网络大潮袭来后，太多热钱带动着网友的热情一股脑冲进网络，但董梦阳却说互联网并非万能，很多事儿不适合在网上做，“比如结婚。”

艺术品电商适合卖衍生品

在董梦阳看来，淘宝之所以能够受欢迎是因为大多数人已在商场见过实物，但购买艺术品则是另外一个完全不同的概念，“艺术品是一种关乎情感的东西，只有亲眼见到它，才会感受到温暖和心灵的触动，对着电脑屏幕是不可能产生温暖的。那种体验的感觉、犹豫不决的过程，都是宝贵的经历。而且学过绘画的人都了解，如果是一幅好作品，那么它的印刷品无论如何也不可能超过原作，而如果是一幅不怎样的作品，印刷品往往会好过原作。如此大的差异，如何让买家放心？搞不好就像网恋一样‘见光死’。”

然而，董梦阳并不否认电子商务在未来艺术产业中的作用，“起码在发展初期，艺术电商更适合艺术衍生品、装饰画等低端的艺术相关产品。另外，如果艺术品电商可以帮助实体画廊、艺博会、拍卖行加温，从而让人走进拍卖行去观看、体验、购买，也不失为一个很好的辅助。”

的确，传统的画廊、艺博会、拍卖行在西方艺术发展史中经历了很长时间，如果它们没有被取代，而且仍在延续，自然有它的道理，这就是巴塞尔艺博会至今仍是全球藏家关注重点的原因。而即便是西方最早的艺术在线销售网站artnet，它销售的作品也大多是在市场上几经“回炉”的艺术品，藏家对作品相当熟悉，不需要再有体验的过程。“当一个全新藏家进入艺术品电商网站，直接下手买一幅几百万元的张晓刚，几乎是不可能的事儿。”

成功与否靠线下资源比拼

对于家电零售业“大佬”进驻艺术品电商业，董梦阳认为并不是坏事儿，“至少说明艺术产业已经让大家无法忽略，得到了更多人的关注，但成功与否还在于线下资源的比拼，聪明的商人一定是用手里的资金去找专业的人干这件事儿，我有钱，你有资源，这样比单打独斗的成功率更高。”

而在提及苏宁、国美的中低端销售内容时，董梦阳认为这不失为一个靠谱的经营策略，“这就好比我在商场看了双500块钱的鞋，但没有我的号码，我去淘宝找个靠谱点的店，直接买下，即使是假的我也不会特别在意，毕竟价格在那里摆着，也就是几百块钱的事儿。买艺术品也一样，我花了1000块钱买幅画儿，是真的我就捡漏了，即使日后没能增值，我也不会觉得赔大了。”

华辰拍卖董事长甘学军

艺术品电商要和传统拍卖“各行其道”。

如果说董梦阳是互联网的保守分子，那么甘学军就是互联网的狂热分子，因为他“做梦都想把网络拍卖做起来”。他说，电商是一个已被广泛使用的交易模式，如果有可能，谁不愿意做呢？

电商满足市场多元化方向

虽然有着做网络拍卖的梦想，但是甘学军认为是艺术电商要和传统拍卖“各行其道”，“即便3维、4维技术再发达，艺术品本身也是讲究亲身感受的，尤其是在高端艺术品领域，必须要有亲身体验，单凭技术还原图像，是不可能达到鉴赏和评判的效果的。”在他看来，电商只是满足多元市场需求的一个方向之一，普通的艺术品如果有明确的价值认定，在线销售无可厚非，但是高端艺术品涉及艺术体验，在线完成可能性并不大。在他看来，艺术电商对于传统的画廊、拍卖行并不会产生威胁，更不可能取代。

艺术品电商需专业化运营

甘学军强调，不管前身是家电零售商还是网络电商，进入艺术品电商市场必须要有专业团队支撑，有资源更容易快速进入市场，“如果毫无经验、也无专业团队，只是依赖随时、随地的便捷服务，不可能得到长远发展。”甘学军建议，传统的拍卖行其实可以和电商合作，从鉴定到物流、保险都有专业团队来做，再利用电商方便快捷的服务体系，强强联合。”

甘学军表示，做电商本身需要有很大的基础设施投入，而国美和苏宁已有很好的基础和平台，只要有成熟和专业的运营团队，就能把摊子支起来。他同时也表示，公司网站如果想完成在线拍卖，也需要很大的平台，技术的原理简单，但其他基础设施还是困难重重。“传统的拍卖公司还是要走传统的老路，如果有精力，可以让在线拍卖辅助线下传统拍卖，完全取代不可能。”

艺典中国CEO吕淼

未来艺术品电商或能“分一杯羹”。

苏宁易购选择了与经营组织艺术品线上拍卖的网站艺典中国网合作，让该网站全权负责苏宁易购艺术品竞买频道的运营。许多业内人士也许对这个年轻的网站并不陌生，因为今年五月，艺典中国曾和北京保利、淘宝联手举办“傅氏家族书画作品淘宝拍卖会”，并取得了总成交额250.95万元、成交率95%的成绩。艺典中国CEO吕淼表示，在线拍卖的潜力其实各大电商都注意到了，不管以前主营哪个品类的商品，艺术品都是未来成熟电商不可或缺的重要部分。

艺术品电商合力形成规模

在偶然和苏宁接触之后，艺典中国和苏宁易购很快达成合作意向。“苏宁的优势很明显，传统家电零售商加入电商大军，它的影响力、关注度都是很多艺术品电商无法比拟的，而我们的优势就是拥有专业的资源。”

值得注意的是，艺典中国也有自己的在线购物网站艺典商城，而与淘宝、苏宁的合作在吕淼看来并不是“自掘坟墓”，相反是在合力助推艺术品电商市场，“现在艺术品电商虽然处在初级阶段，但市场非常大，一家电商是消化不了的，而多家协作，不管是拍卖还是销售，可以整体让艺术品电商市场繁荣起来，市场热度、认可度都做起来后，再制定行业规则、优胜劣汰，让市场自己抉择，最终留下优势和服务做得最好的。”

买家消费习惯会渐渐改变

吕淼也表示，传统拍卖的确能提供面对面的观感，但买家的消费习惯并不见得一成不变。“十年前，有几个人敢没试穿就直接买衣服？十年前也没人敢说电商能和传统零售业抗衡，但现在电商拿走了传统零售业很大的份额。”目前，苏宁易购还是以中低端价格的艺术品为主，偶尔也会拿出百万级别的作品。苏宁易购在上个月“双11”期间的首场拍卖会上，全场总成交额达到402万元，国画大师李可染画作《牧牛看山》更是拍出150万元的全场最高价。而在淘宝傅氏家族专场上，一位1985年出生的年轻买家第一次买艺术品，就直接拍下傅抱石的经典之作。

根据淘宝拍卖和苏宁易购的相关买家数据来看，95%以上的购买人群是全新买家，其中80%都是第一次购买艺术品，只有1%至2%的买家和传统拍卖行买家有所重叠。另外，90%的购买者来自二三线城市。吕淼分析，二三线城市接触艺术的渠道有限，也没有拍卖会，而传统拍卖会较高的入场门槛也将很多藏家拒之门外，“如果我只看上了三五万块钱的东西，但要缴纳20万元保证金，肯定觉得没必要，何况是要花费额外的时间成本和交通成本。”而在苏宁易购，消费者只需缴纳单件的保证金，这就降低了入门门槛，况且还有随时随地的便捷性，省去时间和交通成本。而传统拍卖不可能提供退货服务，但苏宁易购规定在五天期限内给予无理由退换货服务。“这样的设计也是为了让买家更容易接受线上拍卖的方式，算是有条件地退货。”

艺术品电商瞄准移动互联

对传统拍卖大佬们“艺术品电商辅助传统拍卖”的观点，吕淼十分赞同，“传统拍卖行对公关、定点营销都是长项，而我们目前为止只能是传统拍卖行的补充。原因在于，首先，买家的购买习惯没有养成，另外，行业还没有发展到足够大的规模。我想这只是时间问题，如果发展顺利，未来艺术品电商也能给买家带来更多选择窗口，或许也会‘分一杯羹’，但肯定不会是全部。”

近期，在苏宁易购的网站上，“粒粒玲珑——精选手串专场”、“余事：中端书画投资收藏专场”等几个专场都略显萧条，少有买家出价，吕淼表示，“从根本上来说，苏宁毕竟是家电转型，客户群体相对单一，但我们有信心慢慢培育市场，未来培养买家的消费习惯是一方面，另一方面也要积累口碑，做到最专业。”

由此看来，艺术品电商似乎还有很长的路要走，“但是下一步，我们会向移动互联进军。”（记者 张硕）