直播带货屡“带祸”亟须“紧箍咒”

　　着网络直播热潮袭来，直播内容越来越多元化，形式也更加丰富，“电商直播带货”成为最近两年最火的购物方式。

　　新的模式给电商注入了新鲜血液的同时也引发了消费者们的新担忧，这些主播甚至网红明星推荐的产品真的可靠吗？直播带货过程中又暴露出了哪些法律问题？

　　文/新法制报首席记者康春华

　　直播带货热背后存隐忧

　　一个三脚架、一部手机，网络主播们凭借这些就能将产品以视频直播的形式展示给消费者，消费者通过视频与主播直接交流，咨询商品相关问题，这已然成为一种新的销售模式。

　　“直播带货”不仅火了一群主播，也吸引了众多明星热情参与，加上各大电商平台大搞促销，让“直播带货”变得更加火爆，商品销量也节节攀升。

　　这些主播甚至网红及明星推荐的产品可靠吗？“直播带货”爆发式增长背后却存新隐忧。

　　6月13日中午，记者随意打开几个平台的直播间看到，除了边讲解边销售的方式，不少主播还边逛实体店边直播，现场向网友展示自己如何选货。消费者看上哪款商品，主播直接与卖家砍价，现场替消费者下单，其中以服装、玉石、化妆品等为主。

　　在某电商平台上，记者随意输入某类商品关键词便可以搜索到多个相关商品，其中不乏正在直播推销的。以“减肥”关键词为例，排名靠前的10个商品中，有8个商品正在直播推销商品，其中包括多个品牌减肥药和相关保健品。

　　以上述平台排名第一的赛尔宁大药房销售的“雅塑”牌奥利司他胶囊为例，这是一款非处方药。

　　在直播过程中，网络主播极力推荐这款药，并告知观众如何领取优惠券。当有观众问及是否有副作用时，网络主播声称没有副作用，并不断用一些案例来证明效果。

　　记者检索奥利司他胶囊药品说明发现，该款药存在多种注意事项和用药禁忌。此外，当记者询问网络主播是否有执业药师资质时，网络主播坦言未获得。

　　普通食品宣传减肥功效

　　“百分百纯中药制剂，绝对没有副作用，减的就是脂肪，1号链接是瘦全身的，搭配2号效果更明显……”在一家名为“快乐瘦健康无忧店”的网店，女主播不断在直播间推销两款产品，分别为“纤瘦”片剂产品和赤小豆薏米芡实茶。但产品详情页显示，两者分别为膳食营养食品和茶饮，都属于普通食品,并无减肥功效。

　　上述电商平台上另一家名为“韩晗美妆店”的网店内，销售的是一款名为“人参除螨皂”的产品。该店在直播过程中，男主播用显微镜来观察各种皮肤，称多种皮肤问题是由螨虫引起的，只需要使用该店的“人参除螨皂”产品，相关的皮肤问题便可得以解决。

　　淘宝网上一家名为“唯MI瘦全国总代理”网店销售的是热敷腰带以及配套使用的精油等。产品详情页面显示，该产品的类型为化妆品，并非医疗器械，但主播在直播过程中却不断宣称产品有减肥功效，甚至将不同数量的产品分为不同“疗程”。

　　事实上，类似的情况在多个电商平台上都存在。比如普通食品和化妆品被宣称有各种功效，保健食品直接被当药品销售。此外，一些广告法规中不允许出现的类似“全网销量第一”等绝对化用语更是不绝于耳。

　　江西豫章律师事务所刘太金律师表示，按照广告法规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。《食品安全国家标准预包装食品标签通则》也规定，食品不应标注或暗示具有预防、治疗疾病作用的内容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。

　　直播“翻车”屡见不鲜

　　公开报道显示，一些质量不过关，挤不进正规广告的“三无”产品，也搭上网络直播的“快车”。一些“网红”也因带货的产品存在问题而“翻车”，有的甚至可能涉嫌违法或者犯罪。

　　去年，“李佳琦被指虚假宣传”就登上了微博热搜榜，起因是“双11”期间李佳琦直播间推荐的阳澄湖大闸蟹并非产自阳澄湖，引得买家纷纷吐槽退货。

　　2016年3月至10月间，本山传媒的演员“胖丫”赵某等人通过直播、微信等网络平台宣传“纯中药减肥胶囊”。2018年12月28日，北京市东城区法院以生产、销售假药罪判处赵某有期徒刑三年，并处罚金人民币50万元。

　　对此，江西农业大学法学副教授高鹏分析道，直播带货过程中，商家向网红主播支付服务费用，让主播们以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务，本质是一种商业广告活动。主播符合广告法中对“广告代言人”的定义，即指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　高鹏分析称，广告代言人在广告法中的规定为，不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告；在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。此外，广告代言人代理广告应受到市场监管部门的监管，代理虚假广告应受到行政处罚，若代理虚假广告对消费者造成损失时，应承担相应赔偿责任。

　　专家观点

　　慎重对待法律责任

　　东南大学人民法院司法大数据研究基地研究员陈鹏则认为，网红主播在进行“直播带货”时，其身份并非只是广告代言人，还是广告经营者。

　　陈鹏表示，广告代言人只是将自己的商业形象租售给广告主和广告经营者，其对广告的产生与否并不产生支配作用。而网络主播在直播平台上所有直播内容由其控制和产生，主播以直播的方式进行商业推广并赚取相关费用，其身份更符合广告经营者的定义。陈鹏还认为，名气较大的主播或网红，其通常已具备了较大粉丝量，故常会成立公司或工作室，并通过公司去承接商业推广活动。直播主播可以理解为公司名下员工，而公司作为广告经营者，对广告的“制作”也是通过其名下员工即主播去完成的。倘若此时主播故意进行虚假宣传，并达到情节严重的程度，很可能构成虚假广告罪。

　　江西泰方律师事务所朱锡新律师表示，主播们应慎重对待法律责任，违反广告法相关规定发布广告的，可能承担被行政部门责令停止发布、没收违法所得、罚款等行政责任；构成犯罪的，可能被追究刑事责任；主播发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应与提供该商品或者服务的经营者承担连带民事责任。

　　此外，对于一些自产自销型和囤货自销型等主播，其法律上的身份应当是生产者及销售者。主播们除了应当遵守广告法对于广告代言人的规定外，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定，主要是安全保障义务和告知义务。否则，一旦违法违规将承担更多的民事赔偿责任、市场监管部门给予的行政处罚，严重的甚至要承担刑事责任。

　　有相关人士指出，直播带货也是平台经济的组成部分，相关部门应加强监管和规范引导，建立健全直播带货诚信评价机制，提高违法直播带货成本。