关东客：虚荣消费对名牌企业是伤害也是机会

　　近日，中国青年报社会调查中心对1785人进行的一项调查显示，66.8%的受访者购买过仿冒名牌。86.0%的受访者直言当下虚荣消费是一种普遍现象。（中国青年报4月2日）

　　虚荣消费很普遍，比如苹果手机热，比如高档汽车热，奢侈品热等等。如果从经济学的角度来看，虚荣消费有其存在的合理性。因为虚荣消费也是一种市场消费行为，尽管这种消费带有一定的盲目性和冲动性，但是消费行为本身符合市场规律。从某种意义上讲，消费者购买仿冒名牌是基于一种趋利避害的次优选择，或者说当一种商品可以用其替代品实现的时候，肯定会出现所谓的仿品和山寨版。因为模仿是最简单也是最经济的一种市场营销行为。

　　其实我们所谈论的虚荣消费，更多的是从社会学意义上，而不是经济学的角度。虚荣消费虽然也是一种消费行为，但这种消费往往是浪费的代名词，虚荣消费更多的是一种廉价的攀比，通过购买仿冒名牌来满足自己的名牌情结。虚荣消费的存在既有个人心理因素，同时也有社会名牌泛滥的影响。对于企业而言，名牌是一种资本。但在消费领域，名牌往往意味着高价格，高消费。一旦名牌的价格高出一般消费者的承受能力，自然会出现名牌的替代品出现，这符合市场的规律。不过问题在于，山寨、高仿、复制，大量仿冒名牌的出现对于名牌企业来说则是一种无形的伤害。这也是为什么名牌生产企业每年不得不打维权官司的原因所在。

　　从另外一个角度来分析，时下虚荣消费现象存在的原因主要是名牌的高价所致，因为名牌产品价格太高，再加上消费者消费能力不足，所以普通消费者买不起，只能退而求其次，以仿品来代替真品。从这个意义上讲，名牌产品似乎应该降价更能扩大市场需求。

　　对于名牌企业而言，虚荣消费虽然虚荣，但也带有一定的品牌认同，所以这些仿冒名牌的使用者本身也是潜在的消费者。问题在于名牌企业的产品价格能够再低一些，满足这一部分人群的心理预期。这一点，我们从奢侈品降价引发抢购就可以窥见一斑。

　　对于虚荣消费，我们应该一分为二地看待。尤其是在八成调查者认为虚荣消费是一种普遍现象的现实语境下，更值得那些名牌产品生产企业思考。打击假冒伪劣商品，这是维权的需要。然而面对购买仿品的消费者，我们是该如何面对这些潜在的消费者呢？因为不知道哪一天，他们很可能就会丢掉仿品，成为真品的用户。