3·15舆情：谁最信得过？在沪奶粉品牌关注度排行榜

来源: jx.people.com.cn

一、综述：奶粉消费大国陷信任危机 政府助力塑国产品牌

民以食为天，食以安为先。一直以来，中国备受食品安全问题困扰，国内消费者对国产品牌信心不足成为事实，尤其是在直接关涉亿万婴幼儿健康的奶粉产品方面，消费者几乎把质量信任的天平都倾向了进口品类奶粉。

2014年“3·15消费者权益保护日”即将到来，为此人民网上海频道舆情监测室特别推出“在沪奶粉品牌关注度排行榜”，利用人民在线网络舆情分析工具，统计出过去一年时间内，在网络和媒体上最被关注的奶粉品牌。

由于本次舆情报告只针对上海地区，因此选取的奶粉品牌仅限“注册地在上海的国产品牌”以及“中国总部在沪的外资品牌”。

　　“单独二孩政策”刺激市场　中国或成奶粉第一消费大国

中国奶粉市场巨大。数据显示，随着奶粉喂养占比的增加以及国内人均收入水平的提高，2010年我国婴幼儿食品市场规模在420亿元左右，其中配方奶粉为368亿元，占比87％。预计到2015年我国婴幼儿配方奶粉市场规模将接近800亿元人民币，2010－2015年我国婴幼儿配方奶粉市场复合年均增长率达16％。

另据媒体报道，由于十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策，不少证券分析师认为，如果“单独二孩政策“在2014年全面放开，生育高峰值将推迟四五年，到2017年年底，0－3岁婴儿数将比无“单独二孩政策“下多13％左右，从而带来婴幼儿奶粉行业160亿元左右的新增需求。

有分析师预估，“单独二孩政策“对国内婴幼儿奶粉企业目标市场的增量，为10％－20％以上。中国正向奶粉第一消费大国迈进。

　　高价不等于高质　“洋奶粉”重视网络舆情

近年来，随着国内消费需求增长，推动中国进口奶粉规模一直持续增长，其中以恒天然为首的新西兰奶粉是最大受益者。但是，被消费者过分推崇的洋奶粉也远非想象中的完美。去年8月，新西兰恒天然集团产品曝出“肉毒杆菌”事件，舆情弥漫了整个八月，舆情最高热度达到近20000条，论坛平台上相关讨论高达近4000条。

当然，国内舆论也注意到，此次“肉毒杆菌”事件是恒天然自检发现的。尽管从发现问题到公告召回时间太长，被批评为拖延，但是舆论并非全过程都是直至恒天然的批评声音，从之初的被认为是“继三聚氰胺事件以来最大的奶粉危机”到最后有评论认为“恒天然事件所极具启发意义，这个事件提供了一个样本，也就是面对食品安全事件，企业和政府究竟应该怎么做。”

占领市场的前提是尊重市场。新华社有电讯称，全球奶粉企业正在以每天高达四次的频率仔细查看中国社交媒体的报道，以评估消费者对引起高度关注的价格调查和食品安全恐慌事件的反应。路透社的报道说，“有关食品安全恐慌的闲聊在微博上会以闪电般速度传播，奶粉企业已利用网络媒体来评估消费者情绪，并制订出应对危机的办法”。

　　国产奶深陷信誉危机 “中国的奶罐放别人手里”

实际上，国产奶粉的质量安全问题一直是制约消费者购买的最根本问题，舆论眼中，奶源质量标准低、监管不严格被认为是国内奶粉品牌“翻身”的主要障碍。不少国内消费不惜花大价钱代购国外奶粉，甚至有亲自跑到香港去购买洋奶粉，这种行为，很多时候仅仅是为了买一个“放心”。正因为这种消费心理，对国内市场非常自信的洋奶粉才会拥有一度集体涨价的底气。但即使洋奶粉涨价，很多消费者也不愿意转向国产奶粉。

挽救中国消费者对国产奶粉的信任绝非易事。

在2008年的三聚氰胺事件中，河北三鹿、山西雅士利、蒙牛集团、青岛圣元、上海熊猫、山西古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳业、湖南南山等22个厂家69批次产品全部沦陷，国产奶粉的滑铁卢至今让人记忆犹新。

针对“洋奶粉”占据中国市场垄断地位的现状，全国政协委员王海波呼吁国家要通过加强监管等一系列措施，重振国产奶粉，让宝宝的奶罐端在自己手上，“在我们谈中国人的饭碗要端在自己手上装中国粮的今天，而我们宝宝们的奶罐却被把握在外国人手里。这种状况必须改变。”

　　国家政策扶持　中国政府助力国产奶粉

2013年是婴幼儿奶粉行业巨变的一年。3月，香港实施奶粉限购，5月底，国务院常务会议上，李克强总理明确部署提高婴幼儿奶粉质量方案，要求树立优质国产品牌，按药品标准管理奶粉。6月， 工信部发布实施《提升婴幼儿乳粉质量水平，提振社会消费信心行动方案》，组织制订了婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案，为国产奶业兼并重组制定了一份“路线图”，国家将用5年时间淘汰70家左右企业，培育形成3－5家大型企业集团。

而在今年全国两会期间，李克强总理在2013年工作回顾中特别提到，重组食品药品监管机构，深入开展食品药品安全专项整治，“对婴幼儿奶粉质量按照药品管理办法严格监管，努力让人民吃得放心、用得安心”。

评论指出，中国政府密集出台针对婴幼儿奶粉行业的政策，旨在提高国产奶粉产品质量、提升消费者对国产奶粉的消费信心，执行力度非常大，充分地表明了政府扶持国产奶粉品牌做大做强的决心。

有专家认为，中国奶粉市场竞争日趋激烈，不过部分外资主流品牌在国内的消费基础已经十分坚实，若企业自身无重大质量安全事件，不会受到新进入者的冲击。

在这样的背景下，规模优势、产品质量过硬的龙头企业将明显受益。未来随着国产奶粉质量监控不断加强，国产奶粉质量提高有望重塑消费者信心，也直接推动国产奶粉销量的增长。

财新网认为，在企业兼并重组的过程中，政府和企业都应该摆正自己的角色。政府应该扮演监管者而不是指挥者的角色。企业也不能完全依赖政府，毕竟打铁还需自身硬。所以国产奶粉企业要想真正赢回消费者的信任，关键还是要生产出质量可靠的产品。

　　二、在沪奶粉品牌舆论热度排行榜

图示：“在沪奶粉企业舆论热度前十排行榜”抽样区间为2014年1月1日至2014年3月12日。微博、报刊、博客、论坛、网络新闻取样权重分别为20％、30％、10％、10％、30％，综合计算得出舆论热度。

　　三、舆论关注趋势：力度大、频次高、负面占主流

食品安全问题历来备受关注，而随着近年来一系列奶粉安全问题被频繁曝光，国人更是“谈奶色变”。与奶品企业战战兢兢、如履薄冰的姿态相对应的，则是媒体们从不间断的明察暗访和舆论监督。

从2014年1月1日起，短短三个月的时间内，国内纸媒、网络对于奶粉行业的新闻报道就达到了133331篇，其中报刊报道4129篇，网媒报道129152篇，力度和频次不可谓不高。

舆论对于奶粉问题的关注从来就不绝于耳，从2003年阜阳劣质奶粉事件，到2008年三鹿引发的大规模中国奶制品污染事件，再到2013年美素丽儿奶粉造假案，以及最新的恒天然奶粉深陷“肉毒杆菌”事件。在中国，似乎奶粉总有说不完的负面话题，消费者唯一想知道的只是究竟哪款奶粉完全没有问题，可最终却发现号称没问题的，睡了一觉就被曝光问题重重！

　　十大热点奶粉品牌媒体关注度

自2013年“315消费者权益保护日”之后的一年时间内，研判包括报刊、网络两大舆论场（不涉及微博、博客、论坛）对于上述十家在沪奶粉品牌的新闻报道，可以得出不同其各自最被关注的“热点话题”。

按照媒体报道话题类别，十家奶粉品牌被关注新闻关键词排行如下。（注：媒体报道取样时间为2013年3月13日至2014年3月12日）。

多美滋： 恒天然肉毒杆菌乌龙事件（36％）；行贿门”第一口奶“风波（21％）；销量及市场占有率大幅下降（15％）；新品上市降价挑起价格战（7％）；七心品质之旅（6％）；管理层变动（4％）；其他（11％）。

雅培： 被爆要求隐瞒涉毒奶企（27％）；雅培小课堂系列（23％）；被爆涉嫌行贿医生（20％）；百年品牌传承（11％）；婴幼儿系列奶粉销量大增（5％）；其他（14％）。

惠氏： 被指变相涨价（34％）；上火便秘事件（22％）；发改委反垄断调查（8％）；奶粉召回批次（5％）；借恒天然涉毒企业下架抢占市场（4％）；其他（27％）。

美素： 美素丽儿涉嫌造假（51％）；顶风涨价计划夭折（20％）；涉嫌掺杂过期奶粉（5％）；网友反映奶粉内有活虫（4％）；产品包装全新升级（4％）；其他（16％）。

可瑞康： 新西兰召回问题奶粉（25％）；新西兰政府建议暂停2段奶粉（17％）；奶粉召回批次（13％）；率先回应产品安全（11％）；奶粉在新西兰重新上架（5％）；其他（29％）。

爱他美： 掀起代购热潮（30％）；欧洲市场抢购奶粉（21％）；美乐宝公司召回初生奶粉（7％）；其他（42％）。

美捷诚： 婴儿奶粉进军中国市场（40％）；其他（60％）。

培儿贝瑞： 光明高端产品净利润增长（41％）；各种获奖（18％）；其他（41％）。

贝智康： 与中乳协相关新闻（36％）；网购假货双包装（16％）；其他（48％）。

麦蔻： 新品推介会（60％）；其他（40％）。

　　媒体关注倾向性研判

上述媒体报道角度的热点，基本涵盖了在沪奶粉企业的重大突发事件和最受网民关注的热点话题。经统计后得出如下倾向性报道比例。

图示：“在沪奶粉品牌媒体报道倾向性分析”抽样区间为2013年3月13日至2014年3月12日。（多美滋、雅培、惠氏、美素、可瑞康品牌分别抽样300篇文章统计，其中报刊50篇、网络150篇、论坛50条，微博30条，博客20条。爱他美、美捷诚、培儿贝瑞、贝智康、麦蔻取样数不足，抽样100条网络、论坛信息。）