高创:明星代言应避免重“言”轻“代”

22.07.2015  10:52

  近年,伴随着屡被曝光的食品问题,众多明星先后身陷“代言门”。新京报记者梳理明星食品广告的“代言门”,除徐静蕾外,还有张国立、郭德纲等。但大多涉事明星并未受到实质的处罚,多数事件最终不了了之。好在即将于今年9月1日实施的《广告法》开始为明星代言食品广告戴上“紧箍咒”。(7月21日《新京报》)

  网络生态中,一旦事件被冠之以“”,其必然已积聚了凝重的社会影响。上到政治层面高端的“窃听门”、“棱镜门”,下到娱乐百姓的“解说门”、“学历门”等等,不一而足,不管化归丑闻还是新闻,吸睛的门事件起码两层基本属性:一是新闻效应,二是足以勾起公众关注欲望。而推开明星的“代言门”,恐怕也少不了这两个方面的根系。

  一方面,明星代言,本就是一条经久不衰、习以为常的“新闻”。无论是多维度的宣传抑或广告本身对公众眼球和隔膜的轰炸,你看也好、听也罢,盘旋在身边的广告就是这么与你不离不弃。另一方面,针对明星代言的产品来看,很大程度是“吸粉”、“攒粉”的过程,是好风凭借力式的演出。用明星四射的光环笼罩代言的产品,产品当然伴着光芒熠熠生辉。

  之所以把种种明星代言的伤疤窘相一一列举,并用一扇“”将其锁闭,很大程度上是因为明星代言出现的负面效应拉张了公众悲愤情绪,客观生成的“”让虚假代言的明星成为了众矢之的。但对那被曝光的产品、受梳理的明星,“代言门”开闭之间其实只是一念之差,两个层面的判断可以说明:一则,明星代言重“”。明星代言产品,无论是平面媒体还是电视广告,抑或网络视频,光辉的形象、铿锵的介绍、诱人的言语,让消费者恨不得关掉电视立马冲进超市、药房……如些种种,明星们在为产品“立言”之余,又何尝不是为己“塑形”?

  其二,明星代言轻“”。所谓轻“”有两层含义,一是明星代言过分注重展示,偏废了调查研究。身为代言人,处于企业与企业或企业与个人的经济关系当中,权利与义务当然需要对等,花费时间、耗费精神了解代言产品,甚至对食品类产品以身试“”,既是专业要求也是良心根本。二是明星代言忽略了“”的本源。回到历史当中,代言最初是指代天子草拟诏命,因而“”既需要道德约束,又需要专业配合。一个对企业与公众负责任的代言明星,代表着产品的口碑,代表的企业的形象,更代表着公众的信任、渴望与归属。

  给明星代言画“红线”,既是警醒亦是规范趋善的过程。既然法律层面的顶层设计给出了方向,《广告法》给明星代言广告戴上“紧箍咒”,公众期待的是,“紧箍咒”的咒语不妨交给群众念,否则,明星代言的“紧箍咒”变成了“松紧带”,最终还是由公众为“不靠谱”买单,依旧落得个感情被欺骗、金钱被浪费的悲哀结局。