浅析如何加强“微信广告”的监管
近年来，随着网络的飞速发展以及智能手机的普及，微信在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，但由于国家相关法律制度和管理制度不完善，微信广告的虚假违法行为与日俱增，如何加强微信广告的监管，已经成为一个现实的难题。
一、微信广告的基本类型
（一）微信公众号广告—原生广告。 原生广告就是一种广告内容与媒介内容 “共处一室”的广告。微信公众号平台将媒体内容与广告内容隐蔽地结合，将传统的广告信息告知活动巧妙地转化成为一场受众体验活动，最终将“媒体使用行为”转化为“购买行为”。如腾讯的广点通、公众号的软文广告、视频贴片等。
（二）微信朋友圈广告—信息流广告。 信息流广告是出现在社交媒体用户好友动态中的广告。一般由微商发布或者通过用户转发发布，在朋友圈中与我们的好友动态中混在一起。
二、微信广告存在的主要问题
（一）发布门槛低，从业人员素质良莠不齐。 与传统广告相比，微信平台的广告制作、刊登以及维护的成本都极低，通过手机上的app软件，能随时随地进行广告发布。这种几乎没有任何准入门槛的广告发布形式，使得众多没有相关法律知识、缺乏广告从业经验的人员进入该行业，很大程度造成了微信广告行业的乱象丛生。
（二）宣传成本低，违法广告泛滥。 根据微信广告助手的收费策略显示，图文广告单次投放最低预算为5万元，一线城市（北京，上海）150元/千次；视频广告单次投放最低预算为20万元，核心城市180元/千次。与传统的广播、电视、报纸和印刷品广告动辄数十万、数百万甚至上亿的广告费，微信广告到达率高、互动性强、辐射性广，可谓“性价比”极高。但是很多广告信息未经相关部门的审核就在微信平台上大肆流传，比如医疗、药品、医疗器械等广告，甚至处方药、香烟以及其他法律法规明令禁止在大众传播媒介发布广告的商品也出现在微信广告中。另外，夸大产品功效、引用虚假数据和证明材料、使用绝对化用语也是微信广告中常见的问题。
（三）形式花样多，碎片化严重。 微信广告商家可以采用故事营销、图片营销、视频营销等多种形式，将想要推荐的商品和服务隐藏其中。例如，本地生活平台在推送新闻报道、生活常识的同时发布房屋租赁广告、其他商家促销广告等。在碎片化信息泛滥的微信平台，大部分广告商家只着眼于阅读量和转发量的提升，忽视了对内容的重视，垃圾广告充斥整个平台，侵犯了消费者的自主选择权。
三、微信广告的监管难点
（一）“微商”主体身份确认难。 “微商”相较于普通的网络交易，存在诸多不同之处：一是依托社交软件；二是以个人账号为基点向好友小范围发出邀请；三是没有实名登记、保证金、信用评价、第三方支付保护等规则的限制。绝大多数“微商”没有主体资格证明，身份呈现虚拟化特性，比如微信朋友圈的集赞活动，一旦广告内容涉嫌违法，对广告发布行为的准确定性以及对违法主体法律责任的准确划分都非常困难。
（二）违法行为查处难。 一是取证难，除了需要实名认证的微信公众号外，大部分微信广告发布者是不需要实名认证的个人用户，这些个人用户如果发布了虚假违法广告，很难追溯到源头。及时追查到了违法广告的发布者，因微信广告能在短时间内进行删除、更改，违法事实难以用证据固定。二是处罚执行难，因为微信广告发布者不受经营地点的限制，当事人换个用户名就可以重起炉灶，没有信用损失，也就不愿意配合工商或市场监管部门处理。
（三）法律法规不完善。 近年来，《网络交易管理办法》等法律、法规相继出台，但缺乏针对“微商”营销行为的专门化、精细化配套法规。“微商”营销不同于一般网络交易，很难直接使用上述规定，监管部门在查处相关违法经营行为时缺乏有力的法律支撑。如：部分微商和消费者的交易，往往被定为私下交易，而成为相关部门的监管盲区。新修订的《消法》也对网络交易监管做了适应性的调整，但是其规定主要针对第三方网络交易平台，对于“微商”营销行为的监管还无法纳入其中，难以适用。
四、微信广告监管的建议
（一）完善相关法律法规，确保监管有法可依。 《互联网广告管理暂行办法》作为首部全面规范互联网广告行为的部门规章，在一定程度上为微信广告的监管和执法提供了更可靠的依据。但从规章的颁布实施到切实发挥效果，还有很长的路要走。此外，结合开展的商事登记制度改革，建议根据“微商”的经营特点，尽快出台“微商”工商登记备案的具体操作流程指导意见，如果是自然人必须提交姓名和地址等真实身份进行备案，如果是商户则要办理营业执照，否则将面临相关行政处罚，加快将“微商”纳入工商部门登记进程。
（二）创新监管方式，加大监管力度。 针对微信广告违法行为案件较一般违法违规案件更复杂、技术性更强、查办难度更大的实际情况，各级工商和市场监管部门要加大对互联网广告等新型广告监管的人力物力的投入，配备专业的广告监测设备和高素质的广告监管人员。结合国家互联网广告监测平台，加大对微信广告的监测力度，加强对涉嫌严重虚假违法广告线索的排查，及时查看、坚决叫停、认真处理。针对微信违法广告证据提取和固定困难的问题，建议根据实际情况采取打印、拍照、录像和现场检查等多种方式进行取证，必要时通过购买服务的方式通过具有司法部认证的第三方进行证据固定。
（三）加强消费宣传教育，做好消费维权。 消费者是微信广告的直接受众，同时也是虚假违法广告的受害者，治理微信广告的根本目的就是保护消费者的合法权益。一方面结合开展的普法宣传活动，充分利用报纸、电视、网络等多种媒体，加强消费宣传教育，提醒消费者购物前最好多方了解微商的信用情况，并保存聊天记录、图片和票据等有效证据，以备维权；提高信息的甄别能力，对于不明确或者未核实的广告宣传信息尽量不转发，以免其他好友因轻信而上当受骗。另一方面，加快12315微信投诉平台建设。平台的建设主要应以受理本地网购消费者申诉、投诉，实现微信在线投诉、投诉进展查询、消费维权热点分析、发布消费警示等信息化服务功能为主，重点受理针对本地“微商”发起的网购交易投诉举报和维权信息，为全方位保护消费安全再辟绿色信息通道。
（四）加强沟通协作，形成整治合力。 加大虚假违法广告整治力度已被列入社会治安综合治理工作范畴，工商和市场监管部门要加强与公安、通信等其他职能部门的配合，通过联席会议及时互通信息，搭建资源共享平台，形成监管合力。同时，主动加强与微信运营商的联系沟通，充分发挥其管理作用，切实履行微信运行平台的责任和义务，维护微信平台的良好秩序。强化对利用微信从事广告发布行为的筛查，从服务端有效减少违法广告以及垃圾广告信息的发生，还广大微信用户一个纯净的网络环境。
